Im Marketing wird der Markenpositionierung viel Aufmerksamkeit geschenkt - der Kunst, zu definieren, wie eine Marke in den Köpfen ihrer Kunden wahrgenommen wird. Die Positionierung bestimmt die Identität, den Zweck und das Wertversprechen einer Marke und stellt sicher, dass die Kunden verstehen, was die Marke von der Konkurrenz unterscheidet. Doch während die Positionierung entscheidend ist, sind das Markenerlebnis und die Umsetzung ebenso wichtig. Diese Elemente erwecken das Markenversprechen zum Leben und bestimmen, wie sich die Kunden fühlen und wie sie mit der Marke in Echtzeit interagieren.
Eine starke Positionierung bedeutet wenig, wenn sie nicht durch ein ansprechendes Markenerlebnis untermauert wird. Die Art und Weise, wie eine Marke ihren Service ausführt, ob online oder im Geschäft, kann dem Unternehmen und der Marke zum Erfolg verhelfen, aber auch zu Enttäuschungen bei den Kunden führen und dem Unternehmen schaden.
Die Rolle des Markenerlebnisses für das Geschäft
Ein gut umgesetztes Markenerlebnis baut emotionale Verbindungen auf und schafft bleibende Eindrücke. Es sorgt dafür, dass die Kunden nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung genießen, sondern sich auch von der Marke wertgeschätzt fühlen.
Im E-Commerce beispielsweise manifestiert sich das Markenerlebnis im Kaufprozess, im Moment des Auspackens und in der Erfahrung nach dem Kauf.
In der Welt des physischen Einzelhandels beginnt das Markenerlebnis in dem Moment, in dem ein Kunde das Geschäft betritt. Die Art und Weise, wie er begrüßt wird, die Atmosphäre, die durch das Layout und das Design geschaffen wird, und die Interaktion mit dem Personal prägen seine Wahrnehmung der Marke. Rituals macht dies auf hervorragende Weise, indem es jedem Kunden eine Tasse Tee anbietet, während er sich umschaut.
In ähnlicher Weise bietet SK-II, eine Luxus-Hautpflegemarke, ein sensorisches Erlebnis, indem sie ihren charakteristischen Inhaltsstoff “Pitera” über ihr Hauptprodukt, die klare Lotion, auf die Hände der Kunden aufträgt.
Vernachlässigt eine Marke hingegen die Qualität ihres Erlebnisses, kann sich dies direkt auf ihre Geschäftsergebnisse auswirken. Ein gutes Beispiel dafür ist Starbucks. Das Unternehmen war bekannt für seine warme, einladende “Third Place”-Umgebung, ein Raum, der weder ein Zuhause noch ein Arbeitsplatz war, sondern ein Ort, an dem sich die Menschen entspannen, unterhalten und ihren Kaffee genießen konnten. Die handgeschriebenen Notizen auf den Tassen, die bequemen Stühle und die gemütliche Atmosphäre waren alles Elemente des Starbucks-Erlebnisses, die es zu einer beliebten Marke machten.
Im Laufe der Jahre hat sich Starbucks jedoch von diesem ursprünglichen Versprechen entfernt. Die einst bequemen Stühle wurden durch härtere Holzstühle ersetzt, was den Raum für die Kunden weniger einladend macht, dort zu verweilen. Die handschriftlichen Notizen, die manchmal auch freundliche Komplimente oder Abholungen enthielten, wurden durch gedruckte Bestellungen ersetzt - ein wichtiger Aspekt der berühmten menschlichen Beziehung der Marke ist damit weggefallen.
Markenbildung bedeutet, dass Sie sich über die Bedürfnisse und Schmerzen Ihrer Kunden, Ihren Zweck (warum Sie existieren) und Ihren Nutzen im Klaren sind und wie sich Ihre Marke von der Konkurrenz abhebt. Es erfordert auch, dass Sie Ihrem Versprechen bei der Umsetzung treu bleiben - das Marken- und Verkaufserlebnis, das Ihre Marke bietet, ist ein entscheidender Teil.
