Nachdem ich an vier Unternehmenssanierungen mitgewirkt habe - als Führungskraft und als Berater für Marken -, habe ich ein Verständnis dafür entwickelt, was nötig ist, um ein angeschlagenes Unternehmen und eine angeschlagene Marke zum Wachstum zu führen. Hier ist, was ich gelernt habe, und einige Punkte, die ich empfehle, zu prüfen:
1. Verstehen Sie Ihren Verbraucher
Ein erfolgreicher Turnaround beginnt mit einem tiefen Verständnis der Verbraucher. Es ist von grundlegender Bedeutung, den Verbraucher wie einen besten Freund zu kennen - seine Wünsche, Bedürfnisse, Herausforderungen und sein tägliches Leben zu verstehen. Bei OLAY war es zum Beispiel entscheidend, die Anti-Aging-Vorteile zu verstehen, die Frauen mit 30, 40 und 50 Jahren in Angriff nehmen wollen.
Sobald Sie Ihren Verbraucher verstanden haben, sollte das Aktivitätssystem Ihres Unternehmens und Ihrer Marke auf den Verbraucher ausgerichtet sein. Der Unternehmensleiter sollte dies anordnen, um das Team zu befähigen.
2. Definieren Sie Ihr Spielfeld
Klarheit über Ihren Markt, die Segmentierung Ihrer Kategorie und die Konkurrenz ist entscheidend. Manchmal bedeutet dies, über die direkten Konkurrenten hinauszuschauen, um das breitere Spektrum der Verbraucherentscheidungen zu verstehen. So können Sie Marktchancen erkennen und Ihre Markenpositionierung und Ihr Angebot beeinflussen. Bei IONIQ Skincare haben wir erkannt, dass sich unsere Konkurrenz nicht auf Körperpflegeprodukte beschränkt, sondern auch Marken für Schönheitsmittel umfasst.
Sobald Sie Ihr Spielfeld verstanden haben, sollten Sie einen Schritt zurücktreten und sich überlegen, auf welche Regionen und Kanäle Sie sich zuerst konzentrieren sollten. Betrachten Sie die Größe der Chance, den Trend und auch den Aufwand, der nötig ist, um sie zu erschließen.
3. Positionieren Sie Ihre Marke strategisch
Eine Trendwende erfordert eine klare Markenpositionierung, die die identifizierten Verbraucherbedürfnisse erfüllt, eine emotionale Bindung aufbaut und sich von der Konkurrenz unterscheidet. Der Zweck Ihrer Marke sollte bei den Verbrauchern Anklang finden und dazu beitragen, einen positiven Unterschied für die breitere Gemeinschaft, idealerweise die Welt, zu bewirken. Konsistenz in der visuellen Gestaltung und in den Botschaften ist der Schlüssel zu Wiedererkennbarkeit und Vertrauen.
Bei KIKO Milano hat sich die Positionierung als italienische Schönheitsmarke als Beschleuniger erwiesen.
4. Wachstum durch Produkt und Innovation fördern
Ihr Sortiment und Ihre Innovationen sind oft entscheidende Wachstumsfaktoren. Beurteilen Sie, ob Ihr Sortiment den Bedürfnissen der Verbraucher entspricht, mit den Markttrends übereinstimmt und wettbewerbsfähig ist. Identifizieren Sie Heldenprodukte und heben Sie diese hervor. Legen Sie einen klaren Innovationsrhythmus fest, sei es durch Produkteinführungen, Kommunikation mit Influencern oder Verkaufsaktivierungen. Für einige Marken, wie die, mit denen ich gearbeitet habe, waren monatliche Neuigkeiten notwendig, um Wachstum zu erzielen.
Vergewissern Sie sich, dass Ihre Produktqualität und -versprechen wahrheitsgetreu und auf die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher abgestimmt sind.
5. Konsistente Kommunikation
Ohne relevante und synchronisierte Kommunikation können Sie keine Nachfrage erzeugen. Sorgen Sie für eine einheitliche Botschaft an allen Berührungspunkten und stellen Sie eine Verbindung zu Ihrer Marke her. Eine klare, konsistente Botschaft zur gleichen Zeit ist weitaus effektiver als fragmentierte Kampagnen. Diese Botschaft muss für den Verbraucher relevant sein und von einem Verbraucherverständnis ausgehen.
Für die Marke Safeguard war die Verwendung der weißen Handdemo der Schlüssel.
6. Go-to-Market-Strategien nageln
Überprüfen Sie Ihre Preisgestaltung - sowohl pro Einheit als auch pro Milliliter/Gramm - um sicherzustellen, dass sie wettbewerbsfähig ist und mit der Produktqualität übereinstimmt. Definieren Sie die Rolle der einzelnen Vertriebskanäle und prüfen Sie, ob Ihre Marke über die nötigen Instrumente verfügt, um in diesen Bereichen erfolgreich zu sein, einschließlich geeigneter Verpackungen, Preise und Werbeaktionen. Verstehen Sie, wie Ihr Produkt vertrieben wird und wie schnell es sich verbreitet.
Werbeaktionen sind zwar oft unerlässlich, um das Wachstum zu fördern, sollten aber rentabel, markenbildend und verbraucherorientiert sein. Achten Sie auf die Produktkombinationen, die Gewinnspannen und die Mechanismen (z. B. Rabatt, Mehrfachkauf) in Verbindung mit der Kommunikationsstrategie der Marke.
Bei KIKO Milano haben wir eine Big-Data-Analyse durchgeführt, die zu Werbeaktionen mit verbraucherrelevanten und profitableren Produktkombinationen führte.
7. Strukturieren Sie Ihre Organisation für den Erfolg
Umstrukturierungen erfordern eine effiziente Organisationsstruktur und eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Bei KIKO Mailand war es entscheidend, die Silos zwischen der Zentrale und den Märkten aufzubrechen.
Eine Lernkultur, Veränderungsmanagement und die richtigen Talente sind unverzichtbar für den Erfolg.
Abschließende Überlegungen
Jeder Turnaround erfordert eine Analyse, strategische Klarheit und eine einwandfreie Ausführung. Strategische Klarheit bedeutet auch, sich über die 3 bis 5 Dinge im Klaren zu sein, die den größten Unterschied für das Unternehmen ausmachen werden.
Es geht darum, die Erkenntnisse über die Verbraucher, das Marktverständnis und die organisatorische Gestaltung aufeinander abzustimmen, um Wachstumschancen zu erschließen. Und nicht zuletzt ist die Kostenkontrolle ebenso wichtig wie die Beseitigung von Wachstumschancen und -hindernissen.
