Warum viele Viral-Kampagnen ihr Ziel verfehlen

Wenn die Viralität ohne strategische Grundlage auftritt, riskiert sie kurzfristige Begeisterung, aber langfristigen Markenschaden. Apples 2023 “Crush!” Die Anzeige war provokativ, aber unsensibel und untergrub die Markenwerte des Unternehmens in Bezug auf Kreativität. Die berüchtigte Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner versuchten, soziale Bewegungen für sich zu vereinnahmen, um Aufmerksamkeit zu erregen, was zu einer weltweiten Gegenreaktion führte. In beiden Fällen gelang es den Kampagnen nicht, das Gespräch effektiv zu führen, und es fehlte ihnen vor allem an Relevanz.

Im Gegensatz dazu, Die TikTok-Kampagnen von Duolingo und Dove's “Kosten der Schönheit” waren erfolgreich, weil sie sich mit den Nutzern auf der Grundlage gemeinsamer Werte verbunden haben und durch authentisches Geschichtenerzählen informierten und unterhielten. Außerdem moderierten sie kulturelle Konversationen mit Sensibilität. Sie haben sich nicht nur viral verbreitet - sie haben Wertschätzung aufgebaut.

Nehmen Sie Elf Beauty's “So viele Schwänze” Kampagne: frech und provokativ, aber auf der Grundlage einer kulturellen Erkenntnis über die Vielfalt in den Führungsetagen. Sie löste sinnvolle Diskussionen aus, brachte die Menschen zum Lachen, während sie etwas lernten, und lud zu einer breiten Beteiligung über alle Kanäle ein.

Schlüsselfragen für Markenteams

• Schaffen wir Inhalte, die unserer Gemeinschaft helfen, ihre Identität oder ihre Werte auszudrücken?

• Weckt der Inhalt Neugierde, Freude oder Beteiligung - oder nur Lärm?

• Sind wir bereit, die Gespräche zu moderieren, die unsere Inhalte auslösen können?

• Verstärkt oder verwässert die Kampagne unsere ikonische Markenpositionierung?

Letzter Gedanke

Die wahre Stärke liegt in der Klarheit: Sie müssen wissen, welche Aufgabe Ihre Marke erfüllen will, und die Inhalte entsprechend gestalten. In einer Landschaft, in der die Aufmerksamkeit zersplittert ist, aber nach Bedeutung gestrebt wird, werden die Marken wirklich gewinnen, die mit einem bestimmten Ziel viral gehen - und aus den richtigen Gründen relevant bleiben.

Möchten Sie besprechen, wie sich dies auf Ihr Unternehmen anwenden lässt? Verbinden wir uns

Quelle: David Dubois, außerordentlicher Professor am INSEAD, HBR-Artikel https://hbr.org/2025/05/a-new-framework-for-going-viral

Eine Marke manifestiert sich in unzähligen Berührungspunkten:

• Das Produkt, das jemandem den Tag versüßt

• Die Verpackung, die einen Moment der Freude schafft

• Die Botschaft, die persönlich ankommt

• Das Ladenerlebnis, das verbindet

• Der Service, der Kunden zu Fürsprechern macht

Und das wird durch Daten gestützt

• 95% der Kaufentscheidungen werden im Unterbewusstsein getroffen, beeinflusst durch die Vertrautheit mit der Marke und die emotionale Bindung (Harvard Business Review).

• Zwei Drittel der Verbraucher geben an, dass ihre Markentreue von großartigen Kundenerlebnissen und nicht nur von Produkten bestimmt wird (PwC).

Eine lebendige, atmende Marke schaffen

Marken mit hohem Wiedererkennungswert schaffen Verbindungen durch eine durchdachte Kaskade von Kommunikation:

Zweck der Marke: Das grundlegende “Warum”, das alles vorantreibt. Es ist der Grund für die Existenz Ihrer Marke jenseits des Profits - Ihr Beitrag zum Leben der Kunden und der Gesellschaft im Allgemeinen.

Langfristige Kampagne: Eine konsistente Plattform, die auf echten Erkenntnissen der Verbraucher beruht und über Jahre hinweg Bestand haben kann. Betrachten Sie sie als den Nordstern Ihrer Marke, der die gesamte Kommunikation leitet. Die besten Kampagnen greifen tiefgreifende menschliche Wahrheiten auf, die über die Zeit hinweg relevant bleiben.

Kommunikation: Hier wird Ihre Kampagne kanalübergreifend zum Leben erweckt. Es ist flexibel genug, um:

• Erzählen Sie Ihre Markengeschichte auf neue, ansprechende Weise

• Nutzen Sie die kulturellen Momente, die für Ihr Publikum wichtig sind

• Einführung neuer Produkte unter Wahrung der Markenkonsistenz

• Erstellen Sie Ansprüche, die Kaufentscheidungen fördern

Schauen wir uns an, wie diese Kaskade funktioniert:

Zum Beispiel Nikes “Just Do It”. Die Plattform der Kampagne basiert auf der Erkenntnis, dass in jedem Menschen ein innerer Athlet steckt, der darauf wartet, auszubrechen. Diese kraftvolle Wahrheit hat die Kampagne über Jahrzehnte getragen. Von dieser Plattform gehen verschiedene Kommunikationsmaßnahmen aus:

• Inspirierende Geschichten von Sportlern, die Hindernisse überwinden

• Kulturelle Momente wie die Unterstützung von Colin Kaepernicks Einsatz für soziale Gerechtigkeit

• Produkteinführungen mit neuer Laufschuhtechnologie

• Leistungsangaben oder Zeugnisse, die den Verkaufsabschluss unterstützen

Oder betrachten Sie die Entwicklung von Dove:

• Ziel: Frauen dabei zu helfen, ein positives Verhältnis zur Schönheit zu entwickeln

• Plattform der Kampagne: “Echte Schönheit”, basierend auf der Erkenntnis, dass Schönheitsnormen Frauen weniger Selbstvertrauen geben

• Kommunikation: Von Dokumentarfilmen bis zu Bewegungen in den sozialen Medien

• Produkt-Botschaften: Spezifische Aussagen über feuchtigkeitsspendende Vorteile, die mit dem Gefühl verbunden sind, sich in der eigenen Haut schön zu fühlen

Der Schlüssel ist die Aufrechterhaltung klarer Verbindungen zwischen diesen Ebenen:

• Jeder kulturelle Moment stärkt die Plattform der Kampagne

• Jede Produktgeschichte passt natürlich in die Markenwelt

• Alle Ansprüche und Vorteile fügen sich zu einer größeren Markengeschichte zusammen

Drei Fragen, über die es sich lohnt nachzudenken:

• Lässt sich Ihr Markenziel in eine Kampagnenplattform umsetzen, die mit der menschlichen Wahrheit oder den Erkenntnissen der Verbraucher in Verbindung steht?

• Passen Ihre Kommunikation und Ihre Claims zu Ihrer übergeordneten Markengeschichte?

• Verwenden Sie konsequent die Werte, die die Verbraucher mit Ihrer Marke assoziieren?

Die Schönheit des modernen Markenaufbaus liegt in diesem empfindlichen Gleichgewicht:

• Zwischen dauerhaftem Zweck und kultureller Relevanz

• Zwischen emotionalem Storytelling und praktischem Nutzen

• Zwischen kohärenten Kampagnenplattformen und dynamischer Kommunikation

• Zwischen großen Markenideen und konkreten Produktaussagen

Letztlich ist eine Marke nicht nur das, was wir sehen, sondern auch das, was wir über alle Berührungspunkte hinweg erleben. Es geht darum, stimmig auszusehen und sich stimmig anzufühlen. Und es geht nicht nur darum, was wir sagen - es geht darum, wie wir das, was wir sagen, mit dem verbinden, was den Menschen wichtig ist.

Möchten Sie besprechen, wie dies auf Ihr Unternehmen zutrifft?

 Verbinden wir uns

1. Verstehen Sie Ihren Verbraucher

Ein erfolgreicher Turnaround beginnt mit einem tiefen Verständnis der Verbraucher. Es ist von grundlegender Bedeutung, den Verbraucher wie einen besten Freund zu kennen - seine Wünsche, Bedürfnisse, Herausforderungen und sein tägliches Leben zu verstehen. Bei OLAY war es zum Beispiel entscheidend, die Anti-Aging-Vorteile zu verstehen, die Frauen mit 30, 40 und 50 Jahren in Angriff nehmen wollen.

Sobald Sie Ihren Verbraucher verstanden haben, sollte das Aktivitätssystem Ihres Unternehmens und Ihrer Marke auf den Verbraucher ausgerichtet sein. Der Unternehmensleiter sollte dies anordnen, um das Team zu befähigen.

2. Definieren Sie Ihr Spielfeld

Klarheit über Ihren Markt, die Segmentierung Ihrer Kategorie und die Konkurrenz ist entscheidend. Manchmal bedeutet dies, über die direkten Konkurrenten hinauszuschauen, um das breitere Spektrum der Verbraucherentscheidungen zu verstehen. So können Sie Marktchancen erkennen und Ihre Markenpositionierung und Ihr Angebot beeinflussen. Bei IONIQ Skincare haben wir erkannt, dass sich unsere Konkurrenz nicht auf Körperpflegeprodukte beschränkt, sondern auch Marken für Schönheitsmittel umfasst.

Sobald Sie Ihr Spielfeld verstanden haben, sollten Sie einen Schritt zurücktreten und sich überlegen, auf welche Regionen und Kanäle Sie sich zuerst konzentrieren sollten. Betrachten Sie die Größe der Chance, den Trend und auch den Aufwand, der nötig ist, um sie zu erschließen.

3. Positionieren Sie Ihre Marke strategisch

Eine Trendwende erfordert eine klare Markenpositionierung, die die identifizierten Verbraucherbedürfnisse erfüllt, eine emotionale Bindung aufbaut und sich von der Konkurrenz unterscheidet. Der Zweck Ihrer Marke sollte bei den Verbrauchern Anklang finden und dazu beitragen, einen positiven Unterschied für die breitere Gemeinschaft, idealerweise die Welt, zu bewirken. Konsistenz in der visuellen Gestaltung und in den Botschaften ist der Schlüssel zu Wiedererkennbarkeit und Vertrauen.

Bei KIKO Milano hat sich die Positionierung als italienische Schönheitsmarke als Beschleuniger erwiesen.

4. Wachstum durch Produkt und Innovation fördern

Ihr Sortiment und Ihre Innovationen sind oft entscheidende Wachstumsfaktoren. Beurteilen Sie, ob Ihr Sortiment den Bedürfnissen der Verbraucher entspricht, mit den Markttrends übereinstimmt und wettbewerbsfähig ist. Identifizieren Sie Heldenprodukte und heben Sie diese hervor. Legen Sie einen klaren Innovationsrhythmus fest, sei es durch Produkteinführungen, Kommunikation mit Influencern oder Verkaufsaktivierungen. Für einige Marken, wie die, mit denen ich gearbeitet habe, waren monatliche Neuigkeiten notwendig, um Wachstum zu erzielen.

Vergewissern Sie sich, dass Ihre Produktqualität und -versprechen wahrheitsgetreu und auf die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher abgestimmt sind.

5. Konsistente Kommunikation

Ohne relevante und synchronisierte Kommunikation können Sie keine Nachfrage erzeugen. Sorgen Sie für eine einheitliche Botschaft an allen Berührungspunkten und stellen Sie eine Verbindung zu Ihrer Marke her. Eine klare, konsistente Botschaft zur gleichen Zeit ist weitaus effektiver als fragmentierte Kampagnen. Diese Botschaft muss für den Verbraucher relevant sein und von einem Verbraucherverständnis ausgehen.

Für die Marke Safeguard war die Verwendung der weißen Handdemo der Schlüssel.

6. Go-to-Market-Strategien nageln

Überprüfen Sie Ihre Preisgestaltung - sowohl pro Einheit als auch pro Milliliter/Gramm - um sicherzustellen, dass sie wettbewerbsfähig ist und mit der Produktqualität übereinstimmt. Definieren Sie die Rolle der einzelnen Vertriebskanäle und prüfen Sie, ob Ihre Marke über die nötigen Instrumente verfügt, um in diesen Bereichen erfolgreich zu sein, einschließlich geeigneter Verpackungen, Preise und Werbeaktionen. Verstehen Sie, wie Ihr Produkt vertrieben wird und wie schnell es sich verbreitet.

Werbeaktionen sind zwar oft unerlässlich, um das Wachstum zu fördern, sollten aber rentabel, markenbildend und verbraucherorientiert sein. Achten Sie auf die Produktkombinationen, die Gewinnspannen und die Mechanismen (z. B. Rabatt, Mehrfachkauf) in Verbindung mit der Kommunikationsstrategie der Marke.

Bei KIKO Milano haben wir eine Big-Data-Analyse durchgeführt, die zu Werbeaktionen mit verbraucherrelevanten und profitableren Produktkombinationen führte.

7. Strukturieren Sie Ihre Organisation für den Erfolg

Umstrukturierungen erfordern eine effiziente Organisationsstruktur und eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Bei KIKO Mailand war es entscheidend, die Silos zwischen der Zentrale und den Märkten aufzubrechen.

Eine Lernkultur, Veränderungsmanagement und die richtigen Talente sind unverzichtbar für den Erfolg.

Abschließende Überlegungen

Jeder Turnaround erfordert eine Analyse, strategische Klarheit und eine einwandfreie Ausführung. Strategische Klarheit bedeutet auch, sich über die 3 bis 5 Dinge im Klaren zu sein, die den größten Unterschied für das Unternehmen ausmachen werden.

Es geht darum, die Erkenntnisse über die Verbraucher, das Marktverständnis und die organisatorische Gestaltung aufeinander abzustimmen, um Wachstumschancen zu erschließen. Und nicht zuletzt ist die Kostenkontrolle ebenso wichtig wie die Beseitigung von Wachstumschancen und -hindernissen.

Möchten Sie besprechen, wie dies auf Ihr Unternehmen zutrifft?

 Verbinden wir uns

Eine starke Positionierung bedeutet wenig, wenn sie nicht durch ein ansprechendes Markenerlebnis untermauert wird. Die Art und Weise, wie eine Marke ihren Service ausführt, ob online oder im Geschäft, kann dem Unternehmen und der Marke zum Erfolg verhelfen, aber auch zu Enttäuschungen bei den Kunden führen und dem Unternehmen schaden.

Die Rolle des Markenerlebnisses für das Geschäft

Ein gut umgesetztes Markenerlebnis baut emotionale Verbindungen auf und schafft bleibende Eindrücke. Es sorgt dafür, dass die Kunden nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung genießen, sondern sich auch von der Marke wertgeschätzt fühlen.

Im E-Commerce beispielsweise manifestiert sich das Markenerlebnis im Kaufprozess, im Moment des Auspackens und in der Erfahrung nach dem Kauf.

In der Welt des physischen Einzelhandels beginnt das Markenerlebnis in dem Moment, in dem ein Kunde das Geschäft betritt. Die Art und Weise, wie er begrüßt wird, die Atmosphäre, die durch das Layout und das Design geschaffen wird, und die Interaktion mit dem Personal prägen seine Wahrnehmung der Marke. Rituals macht dies auf hervorragende Weise, indem es jedem Kunden eine Tasse Tee anbietet, während er sich umschaut.

In ähnlicher Weise bietet SK-II, eine Luxus-Hautpflegemarke, ein sensorisches Erlebnis, indem sie ihren charakteristischen Inhaltsstoff “Pitera” über ihr Hauptprodukt, die klare Lotion, auf die Hände der Kunden aufträgt.

Vernachlässigt eine Marke hingegen die Qualität ihres Erlebnisses, kann sich dies direkt auf ihre Geschäftsergebnisse auswirken. Ein gutes Beispiel dafür ist Starbucks. Das Unternehmen war bekannt für seine warme, einladende “Third Place”-Umgebung, ein Raum, der weder ein Zuhause noch ein Arbeitsplatz war, sondern ein Ort, an dem sich die Menschen entspannen, unterhalten und ihren Kaffee genießen konnten. Die handgeschriebenen Notizen auf den Tassen, die bequemen Stühle und die gemütliche Atmosphäre waren alles Elemente des Starbucks-Erlebnisses, die es zu einer beliebten Marke machten.

Im Laufe der Jahre hat sich Starbucks jedoch von diesem ursprünglichen Versprechen entfernt. Die einst bequemen Stühle wurden durch härtere Holzstühle ersetzt, was den Raum für die Kunden weniger einladend macht, dort zu verweilen. Die handschriftlichen Notizen, die manchmal auch freundliche Komplimente oder Abholungen enthielten, wurden durch gedruckte Bestellungen ersetzt - ein wichtiger Aspekt der berühmten menschlichen Beziehung der Marke ist damit weggefallen.

Markenbildung bedeutet, dass Sie sich über die Bedürfnisse und Schmerzen Ihrer Kunden, Ihren Zweck (warum Sie existieren) und Ihren Nutzen im Klaren sind und wie sich Ihre Marke von der Konkurrenz abhebt. Es erfordert auch, dass Sie Ihrem Versprechen bei der Umsetzung treu bleiben - das Marken- und Verkaufserlebnis, das Ihre Marke bietet, ist ein entscheidender Teil.

Möchten Sie besprechen, wie dies auf Ihr Unternehmen zutrifft?

 Verbinden wir uns