Auf den gesättigten Märkten von heute sind zu viele Unternehmen gefangen im Kampf mit ihren Konkurrenten um ein größeres Stück desselben Kuchens, oft durch marginale Innovationen, Preise oder inkrementelle Marketingverbesserungen.

Was aber, wenn die größte Chance nicht im Kampf um den Platz liegt, sondern in der Schaffung einer völlig neuen Nachfrage?

Auf diese Weise können Markenmacher und Vermarkter einen Unterschied für das Unternehmen machen: indem sie als Wachstumsmotoren fungieren. Es reicht nicht aus zu fragen: “Wie positionieren wir uns besser als unsere Wettbewerber?” Die bessere Frage lautet:

“Was ist für unsere Verbraucher wirklich wichtig, was sonst niemand anbietet?”

Warum Markenbildung Ihr bestes Werkzeug ist

Starke Marken konkurrieren nicht nur - sie führen. Sie formen neue Kategorien, lösen unausgesprochene Bedürfnisse und erzählen fesselnde Geschichten, die die Erwartungen der Verbraucher verändern.

Die Markenbildung wird auf drei entscheidende Arten ermöglicht:

1. Einblicke für Verbraucher: Indem Sie die unerfüllten Bedürfnisse, Frustrationen und Wünsche Ihrer Zielgruppe genau verstehen, können Sie Räume aufdecken, die andere noch nicht für sich beansprucht haben.

2. Emotionale Verbindung: Emotionale Differenzierung ist genauso wichtig wie funktionale Überlegenheit. Große Marken bieten nicht nur bessere Produkte - sie versprechen eine bessere Zukunft.

3. Strategische Erzählung: Markenpositionierung und Kommunikation prägen das Verständnis für ein neues Angebot, erhöhen die Akzeptanz und verringern die Reibung des Wandels.

Die Rolle des Marketings: Neue Werte sichtbar machen

Die Schaffung neuer Werte ist nur die Hälfte der Gleichung. Marketing macht es sichtbar. Die erfolgreichsten Unternehmen - man denke an Waterdrops oder Airbnb - haben nicht nur innovative Produkte auf den Markt gebracht. Sie sie anders vermarktet haben.

Wirksames Marketing beschleunigt die Übernahme von Ideen, die neue Kategorien schaffen. Es reduziert das wahrgenommene Risiko des Neuen und verwandelt das Unbekannte in das Erwünschte.

Die KI verkürzt die Zeitspanne von der Erkenntnis bis zur Ausführung.

Wo herkömmliche Marktforschung und Strategieentwicklung Monate dauern können, ermöglicht KI eine schnelle, iterative Erkundung:

• Verbraucherstimmung und unerfüllte Bedürfnisse (durch Echtzeit-Datenanalyse)

• Sich abzeichnende Trends und Whitespace-Möglichkeiten (über prädiktive Analytik)

• Effektivität von Botschaften und Kreativität (über Tools zur Erstellung von Inhalten und zum Testen)

Dies ersetzt nicht die Notwendigkeit einer Markenstrategie. Es verstärkt sie.

KI hilft Vermarktern, Szenarien zu simulieren, A/B-Tests in großem Maßstab durchzuführen und frühe Signale zu erkennen, die auf neue Nachfragebereiche hinweisen.

Letzter Gedanke: Wachstum erfordert mutige Entscheidungen

Die erfolgreichsten Unternehmen, mit denen ich zusammenarbeite, optimieren nicht einfach nur - sie entwickeln neue Ideen. Sie fragen nicht nur, wie sie Marktanteile gewinnen können, sondern wie sie den Markt neu gestalten können. Sie betrachten ihre Marke und ihr Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil.

Egal, ob Sie ein Gründer, Vermarkter oder Unternehmensleiter sind: Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihr Markt überfüllt, standardisiert oder festgefahren ist, ist es vielleicht an der Zeit, nicht mehr um den alten Kuchen zu kämpfen, sondern einen neuen zu backen.

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Der strategische Dienstleistungsrahmen

Erfolgreiche Turnarounds erfordern durchdachte Entscheidungen und keine blinden Kostensenkungen. Betrachten Sie diesen dreistufigen Ansatz:

1. Identifizierung von Kundenprioritäten durch Forschung und Datenanalyse.

2. Treffen Sie eine strategische Entscheidung, indem Sie festlegen, wo Sie sich besonders anstrengen und wo Sie bewusst weniger tun wollen.

3. Neuzuweisung von Ressourcen zur Stärkung der Differenzierung und der betrieblichen Effizienz

Anwendung in der realen Welt

Bei einer von mir geleiteten Geschäftsumwandlung wollte das Unternehmen zunächst an allen Berührungspunkten mit Premium-Marken mithalten - angesichts seiner Ressourcen ein untragbares Ziel. Durch Kundenforschung fanden wir heraus:

• Das Produktdesign war für die Kunden nicht verhandelbar

• Das Merchandising und die Materialien in den Geschäften könnten vereinfacht werden, ohne die Zufriedenheit zu beeinträchtigen.

• Die Kosten für den Kundendienst könnten durch den Einsatz automatisierter E-Mails und eines Online-Hilfezentrums im Vergleich zu Callcenter-Agenten gesenkt werden.

Mit dem Ziel, die Vertriebskosten zu senken, fand das Team eine neue Lösung, die die wahrgenommene Prämie nicht beeinträchtigte. Beim Kundenservice wurden die Selbsthilfe und die automatisierten E-Mails sogar gegenüber dem Gespräch mit einem Mitarbeiter bevorzugt.

Wenn Ihre Organisation Probleme hat, sollten Sie sich zunächst diese wichtigen Fragen stellen:

• Wo sollten wir besser sein als andere? (Was schätzen die Kunden wirklich?)

• Wo können wir strategisch unterdurchschnittlich abschneiden? (Welche Aktivitäten sind nicht wachstumsfördernd?)

• Wie können wir unsere Abläufe, Mitarbeiter und unsere Marke auf diese Prioritäten ausrichten?

Der ungewöhnliche Unterschied

Die Prinzipien des “Uncommon Service” gehen über das Kundenerlebnis hinaus - sie bieten eine Blaupause für nachhaltiges Wachstum, verbesserte Rentabilität und gestärkten Markenwert.

Diese bewussten Abwägungen sind es, die Unternehmen, die sich abmühen, von denen unterscheiden, die in einem schwierigen Umfeld erfolgreich sind.

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Kürzlich arbeitete ich mit einem Kunden zusammen, bei dem die Marketing- und E-Commerce-Teams mit einer unklaren Rollenverteilung zu kämpfen hatten. Die Teammitglieder wiesen schon früh darauf hin, dass unklare Zuständigkeiten zu Engpässen führten.

Warum ist das passiert? Die Geschäftsziele wurden nicht erreicht, und Talente verließen das Unternehmen, so dass Aufgaben unbesetzt blieben. Anstatt die Struktur neu zu definieren, teilte das Team die Zuständigkeiten informell auf und übernahm die Arbeit, die erledigt werden musste. Infolgedessen verwischte die Verantwortlichkeit, was die Ausführung langsam und frustrierend machte.

Wenn organisatorisches Design versagt

Diese Situation kann auch auftreten, wenn Unternehmen und Organisationen organisch wachsen. Die Teams sind nicht so strukturiert, dass sie auf die Unternehmensziele und -strategien abgestimmt sind. Das Ergebnis?

• Projekte dauerten länger als nötig

• Ein und dasselbe Ergebnis wird von verschiedenen Teams bearbeitet

• Selbst für einfache Aufgaben werden mehrere Personen benötigt

• Dem Team fehlte es an Fokus und Eigenverantwortung

Wenn Ihr Team Prozesse neu erfindet oder mit der Ausführung kämpft, kann dies ein Zeichen dafür sein, dass das Organisationsdesign nicht funktioniert.

Das Problem beheben: Ein strategischer Ansatz

Um diese Herausforderungen zu bewältigen, haben wir die bestehende Struktur kartiert und visualisiert, wer für was zuständig war. Als wir die Verteilung auf dem Papier sahen, war das Problem unübersehbar. Das Team brauchte eine Struktur, die es widerspiegelte:

1. Die Unternehmensziele, Prioritäten und das Geschäftsmodell

2. Die Strategien zur Erreichung dieser Ziele (Verbraucherorientierung, Markenbildung, Innovation, eCommerce-Exzellenz und wettbewerbsfähige Preisgestaltung und Verkaufsförderung)

Wir untersuchten zwei verschiedene Arten der Teamorganisation und verglichen sie mit denen vergleichbarer Unternehmen. Zwei Organisationsprinzipien stachen dabei hervor:

1. Verbraucherzentrierte Struktur - Ausrichtung der Rollen auf die wichtigsten Verbraucherbedürfnisse oder -gruppen

2. Lebenszyklus-basierte Struktur - Strukturierung der Teams nach den verschiedenen Phasen der Customer Journey

Angesichts des Geschäftsmodells und der Markteinführungsstrategie des Unternehmens haben wir einen lebenszyklusbasierten Ansatz umgesetzt.

Das neue Organisationsmodell

Das Team wurde in fünf Schlüsselpositionen umstrukturiert:

1. Markenbekanntheit - Inhalt und Kommunikation

2. Performance Marketing - Bezahlte Medien, digitale Kampagnen, Retargeting & CRO-Unterstützung

3. Demand & Ecom - Sicherstellung starker eCommerce-Grundlagen und Optimierung des Kauferlebnisses

4. Kundenbindung und Kundenwerbung - Stärkung der Kundentreue und Förderung von Wiederholungskäufen

5. Produktmanagement & Innovation - Leitung von Produkteinführungen und Optimierung des bestehenden Produktportfolios

Wenn Ihr Team die Geschäftsziele nicht erreicht und mit Ausführungsengpässen konfrontiert ist, könnte es sich um eine organisatorische Herausforderung handeln.

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1. Verstehen Sie Ihren Verbraucher

Ein erfolgreicher Turnaround beginnt mit einem tiefen Verständnis der Verbraucher. Es ist von grundlegender Bedeutung, den Verbraucher wie einen besten Freund zu kennen - seine Wünsche, Bedürfnisse, Herausforderungen und sein tägliches Leben zu verstehen. Bei OLAY war es zum Beispiel entscheidend, die Anti-Aging-Vorteile zu verstehen, die Frauen mit 30, 40 und 50 Jahren in Angriff nehmen wollen.

Sobald Sie Ihren Verbraucher verstanden haben, sollte das Aktivitätssystem Ihres Unternehmens und Ihrer Marke auf den Verbraucher ausgerichtet sein. Der Unternehmensleiter sollte dies anordnen, um das Team zu befähigen.

2. Definieren Sie Ihr Spielfeld

Klarheit über Ihren Markt, die Segmentierung Ihrer Kategorie und die Konkurrenz ist entscheidend. Manchmal bedeutet dies, über die direkten Konkurrenten hinauszuschauen, um das breitere Spektrum der Verbraucherentscheidungen zu verstehen. So können Sie Marktchancen erkennen und Ihre Markenpositionierung und Ihr Angebot beeinflussen. Bei IONIQ Skincare haben wir erkannt, dass sich unsere Konkurrenz nicht auf Körperpflegeprodukte beschränkt, sondern auch Marken für Schönheitsmittel umfasst.

Sobald Sie Ihr Spielfeld verstanden haben, sollten Sie einen Schritt zurücktreten und sich überlegen, auf welche Regionen und Kanäle Sie sich zuerst konzentrieren sollten. Betrachten Sie die Größe der Chance, den Trend und auch den Aufwand, der nötig ist, um sie zu erschließen.

3. Positionieren Sie Ihre Marke strategisch

Eine Trendwende erfordert eine klare Markenpositionierung, die die identifizierten Verbraucherbedürfnisse erfüllt, eine emotionale Bindung aufbaut und sich von der Konkurrenz unterscheidet. Der Zweck Ihrer Marke sollte bei den Verbrauchern Anklang finden und dazu beitragen, einen positiven Unterschied für die breitere Gemeinschaft, idealerweise die Welt, zu bewirken. Konsistenz in der visuellen Gestaltung und in den Botschaften ist der Schlüssel zu Wiedererkennbarkeit und Vertrauen.

Bei KIKO Milano hat sich die Positionierung als italienische Schönheitsmarke als Beschleuniger erwiesen.

4. Wachstum durch Produkt und Innovation fördern

Ihr Sortiment und Ihre Innovationen sind oft entscheidende Wachstumsfaktoren. Beurteilen Sie, ob Ihr Sortiment den Bedürfnissen der Verbraucher entspricht, mit den Markttrends übereinstimmt und wettbewerbsfähig ist. Identifizieren Sie Heldenprodukte und heben Sie diese hervor. Legen Sie einen klaren Innovationsrhythmus fest, sei es durch Produkteinführungen, Kommunikation mit Influencern oder Verkaufsaktivierungen. Für einige Marken, wie die, mit denen ich gearbeitet habe, waren monatliche Neuigkeiten notwendig, um Wachstum zu erzielen.

Vergewissern Sie sich, dass Ihre Produktqualität und -versprechen wahrheitsgetreu und auf die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher abgestimmt sind.

5. Konsistente Kommunikation

Ohne relevante und synchronisierte Kommunikation können Sie keine Nachfrage erzeugen. Sorgen Sie für eine einheitliche Botschaft an allen Berührungspunkten und stellen Sie eine Verbindung zu Ihrer Marke her. Eine klare, konsistente Botschaft zur gleichen Zeit ist weitaus effektiver als fragmentierte Kampagnen. Diese Botschaft muss für den Verbraucher relevant sein und von einem Verbraucherverständnis ausgehen.

Für die Marke Safeguard war die Verwendung der weißen Handdemo der Schlüssel.

6. Go-to-Market-Strategien nageln

Überprüfen Sie Ihre Preisgestaltung - sowohl pro Einheit als auch pro Milliliter/Gramm - um sicherzustellen, dass sie wettbewerbsfähig ist und mit der Produktqualität übereinstimmt. Definieren Sie die Rolle der einzelnen Vertriebskanäle und prüfen Sie, ob Ihre Marke über die nötigen Instrumente verfügt, um in diesen Bereichen erfolgreich zu sein, einschließlich geeigneter Verpackungen, Preise und Werbeaktionen. Verstehen Sie, wie Ihr Produkt vertrieben wird und wie schnell es sich verbreitet.

Werbeaktionen sind zwar oft unerlässlich, um das Wachstum zu fördern, sollten aber rentabel, markenbildend und verbraucherorientiert sein. Achten Sie auf die Produktkombinationen, die Gewinnspannen und die Mechanismen (z. B. Rabatt, Mehrfachkauf) in Verbindung mit der Kommunikationsstrategie der Marke.

Bei KIKO Milano haben wir eine Big-Data-Analyse durchgeführt, die zu Werbeaktionen mit verbraucherrelevanten und profitableren Produktkombinationen führte.

7. Strukturieren Sie Ihre Organisation für den Erfolg

Umstrukturierungen erfordern eine effiziente Organisationsstruktur und eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Bei KIKO Mailand war es entscheidend, die Silos zwischen der Zentrale und den Märkten aufzubrechen.

Eine Lernkultur, Veränderungsmanagement und die richtigen Talente sind unverzichtbar für den Erfolg.

Abschließende Überlegungen

Jeder Turnaround erfordert eine Analyse, strategische Klarheit und eine einwandfreie Ausführung. Strategische Klarheit bedeutet auch, sich über die 3 bis 5 Dinge im Klaren zu sein, die den größten Unterschied für das Unternehmen ausmachen werden.

Es geht darum, die Erkenntnisse über die Verbraucher, das Marktverständnis und die organisatorische Gestaltung aufeinander abzustimmen, um Wachstumschancen zu erschließen. Und nicht zuletzt ist die Kostenkontrolle ebenso wichtig wie die Beseitigung von Wachstumschancen und -hindernissen.

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Es ist jedoch wichtig, einen Schritt zurückzutreten, um nicht nur zu verstehen, was passiert ist, sondern auch warum, um die richtigen Schwerpunkte für das kommende Jahr zu setzen. Das Ziel? Wachstumschancen erkennen und Hindernisse aufzeigen.

Um Ihnen dabei zu helfen, stelle ich Ihnen 10 Räume und jeweils 3 Fragen zur Verfügung, die Sie überprüfen können:

Markt

•  In welchen Märkten und Kategorien konkurrieren wir?

• Wie entwickelt sich unser Marktraum?

• Welche Trends zeichnen sich ab?

Wettbewerb

• Wer sind unsere Konkurrenten?

• Wie ist ihre Markenpositionierung?

• Wie konkurrieren sie (Produkte, Preise, Werbeaktionen)?

Unternehmen

• Was sind unsere Ergebnisse?

• Wodurch wurden die Ergebnisse (positiv und negativ) beeinflusst?

• Wie sehen die Ergebnisse im Vergleich zu Markt und Wettbewerbern aus?

Verbraucher

• Wer ist unser Verbraucher?

• Was sind ihre Bedürfnisse und Herausforderungen?

• Warum kaufen sie uns oder nicht?

Marke

• Welches Versprechen geben Sie dem Verbraucher, und ist es relevant?

• Wie unterscheidet sich unsere Positionierung von der unserer Konkurrenz?

• Woran erkennt uns der Verbraucher?

Produkt

• Welche Produkte sind unsere Helden?

• Haben wir Sortimentslücken im Vergleich zu unseren Wettbewerbern?

• Haben wir Produktinnovationen, die den Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen?

Kommunikation

• Beruht Ihre Kommunikation auf einem Verbraucherwissen?

• Ist die Kommunikation relevant und hebt sie hervor, was wir einzigartig zu bieten haben?

• Machen wir unsere Marke wiedererkennbar?

Preisgestaltung

• Wie sieht unsere Preisstrategie aus?

• Wie sehen die Verbraucher unser Preis-Wert-Verhältnis?

• Sind wir wettbewerbsfähig?

Werbeaktionen

• Wie sieht unsere Werbestrategie aus?

• Welche Rabattmechanismen funktionieren in der Kategorie und für den Verbraucher?

• Sind wir wettbewerbsfähig in Bezug auf Frequenz und Angebot?

Vertrieb

• Sind wir dort vertreten, wo der Verbraucher einkauft?

• Auf welchen Kanälen sind wir erfolgreich und auf welchen nicht und warum?

• Erfüllen wir die Strategien unserer Einzelhandelspartner?

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Eine starke Positionierung bedeutet wenig, wenn sie nicht durch ein ansprechendes Markenerlebnis untermauert wird. Die Art und Weise, wie eine Marke ihren Service ausführt, ob online oder im Geschäft, kann dem Unternehmen und der Marke zum Erfolg verhelfen, aber auch zu Enttäuschungen bei den Kunden führen und dem Unternehmen schaden.

Die Rolle des Markenerlebnisses für das Geschäft

Ein gut umgesetztes Markenerlebnis baut emotionale Verbindungen auf und schafft bleibende Eindrücke. Es sorgt dafür, dass die Kunden nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung genießen, sondern sich auch von der Marke wertgeschätzt fühlen.

Im E-Commerce beispielsweise manifestiert sich das Markenerlebnis im Kaufprozess, im Moment des Auspackens und in der Erfahrung nach dem Kauf.

In der Welt des physischen Einzelhandels beginnt das Markenerlebnis in dem Moment, in dem ein Kunde das Geschäft betritt. Die Art und Weise, wie er begrüßt wird, die Atmosphäre, die durch das Layout und das Design geschaffen wird, und die Interaktion mit dem Personal prägen seine Wahrnehmung der Marke. Rituals macht dies auf hervorragende Weise, indem es jedem Kunden eine Tasse Tee anbietet, während er sich umschaut.

In ähnlicher Weise bietet SK-II, eine Luxus-Hautpflegemarke, ein sensorisches Erlebnis, indem sie ihren charakteristischen Inhaltsstoff “Pitera” über ihr Hauptprodukt, die klare Lotion, auf die Hände der Kunden aufträgt.

Vernachlässigt eine Marke hingegen die Qualität ihres Erlebnisses, kann sich dies direkt auf ihre Geschäftsergebnisse auswirken. Ein gutes Beispiel dafür ist Starbucks. Das Unternehmen war bekannt für seine warme, einladende “Third Place”-Umgebung, ein Raum, der weder ein Zuhause noch ein Arbeitsplatz war, sondern ein Ort, an dem sich die Menschen entspannen, unterhalten und ihren Kaffee genießen konnten. Die handgeschriebenen Notizen auf den Tassen, die bequemen Stühle und die gemütliche Atmosphäre waren alles Elemente des Starbucks-Erlebnisses, die es zu einer beliebten Marke machten.

Im Laufe der Jahre hat sich Starbucks jedoch von diesem ursprünglichen Versprechen entfernt. Die einst bequemen Stühle wurden durch härtere Holzstühle ersetzt, was den Raum für die Kunden weniger einladend macht, dort zu verweilen. Die handschriftlichen Notizen, die manchmal auch freundliche Komplimente oder Abholungen enthielten, wurden durch gedruckte Bestellungen ersetzt - ein wichtiger Aspekt der berühmten menschlichen Beziehung der Marke ist damit weggefallen.

Markenbildung bedeutet, dass Sie sich über die Bedürfnisse und Schmerzen Ihrer Kunden, Ihren Zweck (warum Sie existieren) und Ihren Nutzen im Klaren sind und wie sich Ihre Marke von der Konkurrenz abhebt. Es erfordert auch, dass Sie Ihrem Versprechen bei der Umsetzung treu bleiben - das Marken- und Verkaufserlebnis, das Ihre Marke bietet, ist ein entscheidender Teil.

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Inmitten dieser Ungewissheit herrscht unter den Verbrauchern in bestimmten Regionen, insbesondere in China, den Vereinigten Staaten und dem Nahen Osten, ein gewisser Optimismus, während die Europäer eher pessimistisch bleiben. Was bedeutet das für Marken und Einzelhändler im Jahr 2024?

Laut unserer Studie “Decoding Consumer Behavior”, die wir gemeinsam mit Potloc im November 2023 durchgeführt haben, steht das Preis-Leistungs-Verhältnis weiterhin an erster Stelle, dicht gefolgt von Qualität und Langlebigkeit. Der Trend zu Gesundheit, Wohlbefinden und bewusstem Konsum gewinnt weiter an Zugkraft. Supermärkte und Einkaufszentren werden ihre Anziehungskraft behalten, aber der E-Commerce wird seinen Marktanteil weiter ausbauen. Bei Luxusgütern legen die Verbraucher Wert auf Qualität und Markenreputation und bevorzugen oft Mehrmarkengeschäfte.

Um sich in dieser sich schnell verändernden Landschaft zurechtzufinden, sind Anpassungsfähigkeit und ein maßgeschneiderter regionaler Ansatz unerlässlich. Die Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, ihre Betriebsmodelle und Wertangebote zu verbessern, Qualität zu betonen und digitale Technologien für personalisierte Angebote zu nutzen. Werbeaktionen und exklusive Mitgliedervorteile können mehr Kunden anlocken, zumal mehr als ein Drittel der Befragten einen moderaten Anstieg der Ausgaben erwartet, wobei jüngere Kunden besonders optimistisch sind.

Auch wenn das Jahr 2024 keine seismischen Veränderungen im Verbraucherverhalten mit sich bringen wird, bietet dieser Bericht wertvolle Erkenntnisse für Marken und Einzelhändler, die ihre Attraktivität steigern und Chancen in einem zunehmend wettbewerbsintensiven, dynamischen und unsicheren Einzelhandelsumfeld nutzen wollen.

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Die Nutzung der Daten Ihrer Kunden ermöglicht ein besseres Kundenverständnis, was wiederum die Entwicklung besserer Produkte ermöglicht, die auf die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Kunden abgestimmt sind, sowie eine relevante Kommunikation für beide Kanäle.

2. DTC-Marken setzen weiterhin auf den stationären Handel.

In einem Umfeld, in dem die Kosten für das Performance-Marketing steigen, schafft der Verkauf über eigene physische Geschäfte zusätzliche Markenbekanntheit, macht die Marke erlebbar und ermöglicht eine persönliche Interaktion mit dem Kunden, während gleichzeitig die physische Verfügbarkeit erhöht wird.

3. Nahtlose Customer Journey, die Online und Offline miteinander verbindet.

Die Kunden schätzen ein reibungsloses und flexibles Kundenerlebnis. Daher können Einzelhandelsdienste, die es den Kunden ermöglichen, im Geschäft zu kaufen und nach Hause zu liefern oder online zu kaufen und im Geschäft zurückzugeben, den Unterschied ausmachen.

4. Omnichannel-Verkaufsunterstützung und -Kundendienst.

Das bedeutet, dass die Kunden mit einem Kundendienstmitarbeiter oder Verkaufsassistenten chatten können, der sie berät, ein reibungsloses Einkaufserlebnis schafft und Cross-Selling-Möglichkeiten bietet.

5. Schaffung einer Verbindung zwischen Unternehmen und Kunden.

Eine Gemeinschaft und Interaktion, die die Distanz zwischen Unternehmen und Kunden verringert oder dem Kunden eine Rolle zuweist, z. B. durch Mitgestaltung.

Im Dezember 2017 begann ich bei KIKO Milano, einem internationalen Monomarken-Kosmetikeinzelhändler, als Brand General Manager (CMO). Ich war Teil eines neu ernannten Managementteams, das eine sehr herausfordernde geschäftliche und finanzielle Situation vorfand.

Es war ein anstrengender Weg, aber nachdem 2018 der Grundstein gelegt und eine deutliche Verbesserung der Rentabilität erreicht wurde, 2019 ein leichtes Umsatz- und weiteres Gewinnwachstum erzielt und 2020 die Pandemie überstanden wurde, begann das Unternehmen wieder zu florieren.

Es war eine fantastische Lernerfahrung, Teil eines Unternehmensumschwungs zu sein und Geschäftswachstum freizusetzen, und hier sind meine 10 wichtigsten Zutaten (aus der Sicht eines CMO) für einen schönen Unternehmensumschwung:

Seien Sie klar, seien Sie selbstbewusst, und denken Sie nicht zu viel nach. Das Schöne an Ihrer Geschichte ist, dass sie sich weiterentwickeln wird und Ihre Website sich mit ihr weiterentwickeln kann. Ihr Ziel sollte es sein, dass sie sich im Moment richtig anfühlt. Später wird sich alles von selbst regeln. Das tut es immer.

1. Menschen: Alles davon wäre möglich gewesen

   Sicherlich nicht in dem Tempo, in dem wir uns bewegen mussten - ohne die Leidenschaft, das Engagement, die Widerstandsfähigkeit und die "Can-do"-Einstellung der Organisation. Noch nie habe ich eine solche Leidenschaft, Liebe für das Geschäft und Bereitschaft, sich der Herausforderung zu stellen, erlebt.

1. Kombination von Daten und qualitativem Wissen

   Die Umstellung auf eine datengestützte Herangehensweise war ein entscheidender Wandel in der Vorgehensweise. Das Wunder geschah, als Datenanalyse und Lernen mit dem impliziten Wissen und der Intuition der Organisation kombiniert wurden.

2. Verständnis der Verbraucher

   Indem wir uns Klarheit darüber verschafften, wen wir bedienen, konnten wir uns von der Trendorientierung auf die Verbraucherorientierung verlagern. Unser Mantra lautete: Kenne und verstehe den Kunden wie deinen besten Freund.

3. Eine Marke werden

   Zunächst gab es einen Einzelhändler, aber die Schaffung einer Markenpositionierung hinter Italian Beauty, die das Erbe des Unternehmens nutzte, fesselte die Verbraucher emotional und half dabei, sich von anderen internationalen Anbietern zu unterscheiden.

4. Preisgekröntes Produkt

   Die Entwicklung neuer Produkte begann mit der Definition der Geschäftsmöglichkeiten, des Verbraucherverständnisses und der Markenpositionierung. Gleichzeitig nutzten wir Bestseller, also Produkte, die der Kunde bereits mit der Marke assoziierte, um das Geschäftswachstum mit bestehenden Produkten zu fördern.

5. Verbesserung der Shopability

   Zu verstehen, wie der Kunde einkauft, hat uns geholfen, die Navigation zu klären und herauszufinden, wie wir unsere Produkte vermarkten und wie wir am effektivsten im Regal kommunizieren können.

6. Soziale Medien als Geschäftsfaktor

   Die Nutzung von Daten und qualitativen Erkenntnissen ermöglichte es uns, unsere Inhalte so zu verbessern, dass sie besser abschnitten als die digital nativen Marken. Es half uns auch, unsere Kommunikation in anderen Kanälen zu verbessern und die Markenpositionierung zu gestalten.

7. 360° Marketing

   Durch die Schaffung einer aufschlussreichen Kommunikation mit einer Idee, die über alle Berührungspunkte, das Omnichannel-Ökosystem und die Märkte hinweg konsistent ist, konnten wir unseren Kunden effektiv erreichen und gleichzeitig den ROI verbessern.

8. Gewinnbringende, markenbildende Werbeaktionen

   Mit der Zeit nahm die Abhängigkeit von Werbeaktionen zur Steigerung des Umsatzes zu, was sich auf die Gewinnspannen auswirkte. Es erwies sich als Erfolgsrezept, Werbeaktionen so zu konzipieren, dass sie sowohl den Umsatz als auch den Gewinn steigern, und sie so durchzuführen, dass sie auch für die Marke funktionieren.

9. Förderung einer Lernkultur

   Verstehen, was funktioniert hat und was nicht, und die Erkenntnisse nutzen, um die Messlatte für die Zukunft höher zu legen.

Im Jahr 2022 war KIKO Milano das am drittschnellsten wachsende Schönheitsunternehmen der Welt. Ich bin mir sicher, dass das Unternehmen unter der neuen Führung im Jahr 2023 das nächste Level erreichen wird.