Was kann uns ein Unternehmen, das jährlich weniger als 14.000 Autos verkauft, über den Aufbau einer unaufhaltsamen Marke lehren?

Lektion 1: Knappheit schafft Wert

Ferraris CEO Benedetto Vigna hält sich an die goldene Regel des Firmengründers Enzo Ferrari: immer "ein Auto weniger verkaufen, als der Markt verlangt".

Durch die Einschränkung des Angebots, wie sie in der Luxusbranche üblich ist, hat Ferrari erreicht, wovon die meisten Marken nur träumen können: Kunden, die auf Produkte warten, zahlen klaglos Premiumpreise. Das Ergebnis? Eine operative Gewinnspanne von 28% und eine Marktbewertung von 76 Milliarden Euro bei einem Verkauf von weniger Autos als viele Autohäuser in einem Monat umsetzen.

Lektion 2: Gemeinschaft oder sogar Sekte

Mit 80% der Käufer, die bereits einen Ferrari besitzen, beherrscht die Marke die Kunst der Kundenbindung.

Ferrari-Kunden qualifizieren sich nicht nur durch ihr Vermögen, sondern auch durch ihre Loyalität. Die Marke unterhält enge Beziehungen zu 180 Händlern weltweit und schafft so einen inneren Kreis, der den Kunden das Gefühl gibt, Teil von etwas Größerem als einer Transaktion zu sein.

Lektion 3: Steuerung der Kundenreise

Ferrari hat den traditionellen Verkaufstrichter auf den Kopf gestellt. Anstatt Kunden zu umwerben, lassen sie sich von Kunden umwerben. Die Käufer zahlen sogar für die Teilnahme an Messen, nur um sich für den Kauf eines Autos zu qualifizieren.

Lektion 4: Innovation und mutige Preisgestaltung

Während neue Modelle früher nur 3-5% mehr kosteten als ihre Vorgänger, kostet der neue 12Cilindri 30% mehr als der 812 Superfast, den er ersetzt.

Supercars in limitierter Auflage wie der F80 (3,6 Mio. €) sorgen für massive Umsatzsprünge, während Sondermodelle wie der Daytona SP3 (2 Mio. €) die Lücken zwischen den großen Markteinführungen füllen. Fügen Sie umfangreiche Personalisierungsoptionen hinzu - die die Preise um 20% erhöhen können - und Sie haben eine Preisstrategie, die sowohl das Volumen als auch die Marge maximiert.

Die Ergebnisse sprechen für sich

Ferraris meisterhaftes Marketing hat zu außergewöhnlichen Ergebnissen geführt: Die Verkaufszahlen haben sich seit 2015 fast verdoppelt und die Auftragsbücher sind für die nächsten zwei Jahre voll.

Dies geschieht in einem Umfeld, in dem die meisten Automobilhersteller mit schrumpfenden Gewinnspannen und Nachfrageproblemen zu kämpfen haben.

Ihr Ferrari-Moment

Jede Marke, unabhängig von der Branche, kann diese Grundsätze anwenden.

Fragen Sie sich selbst:

• Wie kann man Knappheit schaffen?

• Wie können Sie eine Gemeinschaft aufbauen?

• Wie können Sie Ihre Customer Journey kontrollieren?

• Wie können Sie den Preis für den Wert und nicht für das Volumen festlegen?

Bei der Ferrari-Formel geht es nicht nur um Pferdestärken, sondern auch um die Macht eines außergewöhnlichen Marketings, das "Gebrauchsgegenstände" in Kultobjekte verwandelt.

Treiben Ihre Marke, Ihre Innovation und Ihr Marketing Ihr Wachstum voran? Wenn nicht, dann lassen Sie uns zusammenarbeiten!

Obwohl die COVID-19-Pandemie wie ein Gespenst aus der Vergangenheit und eine alte Nachricht wirkt, beeinflusst sie noch heute das Verbraucherverhalten. Fünf Jahre später prägt sie nach wie vor die Art und Weise, wie Menschen leben, einkaufen und Entscheidungen treffen. Hier sind fünf wichtige Veränderungen im Verbraucherverhalten und was Marken tun müssen, um relevant zu bleiben.

1. Die Menschen verbringen mehr Zeit allein - und online

Mit weniger Pendeln und flexibleren Arbeitsregelungen haben die Verbraucher Zeit zurückgewonnen. Ein Großteil dieser neu gewonnenen Zeit wird unabhängig verbracht - mit Hobbys, Fitness, Online-Shopping und dem Scrollen durch soziale Medien. Interessanterweise haben die Menschen zwar mehr Zeit, aber die Zeit, die sie mit anderen verbringen, hat sich nicht erhöht. Das bedeutet, dass der Anteil der Zeit, die allein verbracht wird, gestiegen ist.

2. Digitale Kanäle gewinnen Nutzer - aber nicht ihr Vertrauen

Die Verbraucher verbringen immer mehr Zeit auf digitalen Plattformen, aber das Vertrauen ist noch nicht gewachsen. Soziale Medien sind eine der am wenigsten vertrauenswürdigen Quellen für Kaufentscheidungen, obwohl die Menschen dort mit Freunden und Familie in Kontakt treten, die nach wie vor die vertrauenswürdigsten Quellen sind.

Das Paradoxon: Die digitalen Kanäle sind mächtig, stehen aber auf dem Prüfstand. Für Marken bedeutet dies, authentische, personalisierte Botschaften auf allen Plattformen zu vermitteln und vertrauenswürdige Quellen wie Produktbewertungen, Influencer und Social Proof zu nutzen, um Glaubwürdigkeit aufzubauen.

3. Die Generation Z wird erwachsen - und gibt anders aus

Die Generation Z wird erwachsen. Sie ist auf dem besten Weg, die größte und wohlhabendste Generation zu werden, aber ihr Weg zum Erwachsenwerden ist anders. Im Gegensatz zu früheren Generationen stehen für sie finanzielle Sicherheit und beruflicher Erfolg an erster Stelle. Traditionelle Meilensteine wie Heirat oder Wohneigentum sind weniger wichtig.

Trotz dieses Pragmatismus sind sie auch am meisten bereit, Geld auszugeben - vor allem für Mode und Schönheit. Für Marken besteht die Herausforderung darin, Erlebnisse und Produkte anzubieten, die die Gen Z als “prunkvoll” empfindet.

4. Lokal schlägt global

Die Verbraucher neigen dazu, bei lokalen Marken zu kaufen und einheimische Unternehmen zu unterstützen. Globale Unternehmen sehen sich heute höheren Erwartungen gegenüber, wenn sie außerhalb ihrer Heimatmärkte tätig sind.

Um im Jahr 2025 und darüber hinaus erfolgreich zu sein, müssen multinationale Unternehmen ihre Produkte stärker lokalisieren, wo immer möglich lokal beschaffen und ihr Portfolio auf die Bedürfnisse der lokalen Verbraucher abstimmen.

5. Die Verbraucher definieren den Wert neu

Steigende Preise sind nach wie vor die Hauptsorge. Die Verbraucher passen sich an, indem sie weniger einkaufen - allerdings nicht immer auf vorhersehbare Weise. Sie sind bereit, zwischen den Kategorien zu wechseln und zu überdenken, was wesentlich ist und wofür es sich lohnt, mehr zu bezahlen.

Einfache Annahmen über Kategorietreue oder Preissensibilität gelten nicht mehr.

Was bedeutet das?

• Näher an den Verbraucher herankommen: Stimmungslage und Kaufverhalten sind zunehmend voneinander getrennt. Marken müssen tiefer eintauchen, um wirklich zu verstehen, was die Entscheidungen von heute bestimmt.

• Investieren Sie in datengestützte Preis- und Werbestrategien. Die Verbraucher sind klüger, preisbewusster und treffen komplexere Abwägungen.

• Schneiden Sie Ihr Markenportfolio auf Wachstum zu. Überdenken Sie Ihre Go-to-Market-Modelle, einschließlich E-Commerce-Strategien und Marktpriorisierung.

Möchten Sie Ihre Wachstumsstrategie mit einem verbrauchernahen Ansatz gestalten? Verbinden wir uns!

Quelle: McKinsey-Bericht zum Verbrauchertrend 2025

Mentalität ändern: Machen Sie sich eine lernende Einstellung zu eigen. Das bedeutet, dass der Wechsel von einer Perspektive des Scheiterns zu einer Perspektive des Lernens für den Erfolg entscheidend ist. Lernen Sie aus Fehlern, innovieren Sie und drehen Sie um.

Förderung der Neugierde: Ihr Team braucht Sie, um ein Umfeld zu schaffen, in dem das Experimentieren frühzeitig gefördert wird. So können die Teams Szenarien testen und innovative Lösungen entdecken, ohne dass sie unter dem Druck unmittelbarer Konsequenzen stehen.

Psychologische Sicherheit aufbauen: Ein psychologisch sicheres Umfeld fördert Vertrauen und Neugier, Schlüsselelemente für die Förderung von Innovation. So bieten beispielsweise Kompetenzzentren risikofreie Umgebungen, in denen Teams schnell scheitern und schnell lernen können.

In Fähigkeiten investieren: Helfen Sie Ihrem Team, indem Sie wichtige Fähigkeiten in den Bereichen Problemlösung, Produktdesign und digitale Technologien aufbauen, um die Messlatte als Team höher zu legen und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Widerstände überwinden: Die Führungskräfte müssen die richtigen Teammitglieder ermitteln und befähigen, die Entwicklung voranzutreiben, und für eine unternehmensweite Abstimmung sorgen.

Feiern Sie Erfolg und Misserfolg: Kleine Erfolge anzuerkennen und zu feiern, kann die Motivation steigern und zu kontinuierlichen Verbesserungen führen. Das Feiern von Misserfolgen ermutigt das Team zum Experimentieren.

Durch die Anwendung dieser Strategien können Unternehmen die Angst vor dem Scheitern in einen starken Katalysator für Innovation und langfristigen Erfolg verwandeln.

Möchten Sie besprechen, wie dies auf Ihr Unternehmen zutrifft?

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Warum viele Viral-Kampagnen ihr Ziel verfehlen

Wenn die Viralität ohne strategische Grundlage auftritt, riskiert sie kurzfristige Begeisterung, aber langfristigen Markenschaden. Apples 2023 “Crush!” Die Anzeige war provokativ, aber unsensibel und untergrub die Markenwerte des Unternehmens in Bezug auf Kreativität. Die berüchtigte Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner versuchten, soziale Bewegungen für sich zu vereinnahmen, um Aufmerksamkeit zu erregen, was zu einer weltweiten Gegenreaktion führte. In beiden Fällen gelang es den Kampagnen nicht, das Gespräch effektiv zu führen, und es fehlte ihnen vor allem an Relevanz.

Im Gegensatz dazu, Die TikTok-Kampagnen von Duolingo und Dove's “Kosten der Schönheit” waren erfolgreich, weil sie sich mit den Nutzern auf der Grundlage gemeinsamer Werte verbunden haben und durch authentisches Geschichtenerzählen informierten und unterhielten. Außerdem moderierten sie kulturelle Konversationen mit Sensibilität. Sie haben sich nicht nur viral verbreitet - sie haben Wertschätzung aufgebaut.

Nehmen Sie Elf Beauty's “So viele Schwänze” Kampagne: frech und provokativ, aber auf der Grundlage einer kulturellen Erkenntnis über die Vielfalt in den Führungsetagen. Sie löste sinnvolle Diskussionen aus, brachte die Menschen zum Lachen, während sie etwas lernten, und lud zu einer breiten Beteiligung über alle Kanäle ein.

Schlüsselfragen für Markenteams

• Schaffen wir Inhalte, die unserer Gemeinschaft helfen, ihre Identität oder ihre Werte auszudrücken?

• Weckt der Inhalt Neugierde, Freude oder Beteiligung - oder nur Lärm?

• Sind wir bereit, die Gespräche zu moderieren, die unsere Inhalte auslösen können?

• Verstärkt oder verwässert die Kampagne unsere ikonische Markenpositionierung?

Letzter Gedanke

Die wahre Stärke liegt in der Klarheit: Sie müssen wissen, welche Aufgabe Ihre Marke erfüllen will, und die Inhalte entsprechend gestalten. In einer Landschaft, in der die Aufmerksamkeit zersplittert ist, aber nach Bedeutung gestrebt wird, werden die Marken wirklich gewinnen, die mit einem bestimmten Ziel viral gehen - und aus den richtigen Gründen relevant bleiben.

Möchten Sie besprechen, wie sich dies auf Ihr Unternehmen anwenden lässt? Verbinden wir uns

Quelle: David Dubois, außerordentlicher Professor am INSEAD, HBR-Artikel https://hbr.org/2025/05/a-new-framework-for-going-viral

Auf den gesättigten Märkten von heute sind zu viele Unternehmen gefangen im Kampf mit ihren Konkurrenten um ein größeres Stück desselben Kuchens, oft durch marginale Innovationen, Preise oder inkrementelle Marketingverbesserungen.

Was aber, wenn die größte Chance nicht im Kampf um den Platz liegt, sondern in der Schaffung einer völlig neuen Nachfrage?

Auf diese Weise können Markenmacher und Vermarkter einen Unterschied für das Unternehmen machen: indem sie als Wachstumsmotoren fungieren. Es reicht nicht aus zu fragen: “Wie positionieren wir uns besser als unsere Wettbewerber?” Die bessere Frage lautet:

“Was ist für unsere Verbraucher wirklich wichtig, was sonst niemand anbietet?”

Warum Markenbildung Ihr bestes Werkzeug ist

Starke Marken konkurrieren nicht nur - sie führen. Sie formen neue Kategorien, lösen unausgesprochene Bedürfnisse und erzählen fesselnde Geschichten, die die Erwartungen der Verbraucher verändern.

Die Markenbildung wird auf drei entscheidende Arten ermöglicht:

1. Einblicke für Verbraucher: Indem Sie die unerfüllten Bedürfnisse, Frustrationen und Wünsche Ihrer Zielgruppe genau verstehen, können Sie Räume aufdecken, die andere noch nicht für sich beansprucht haben.

2. Emotionale Verbindung: Emotionale Differenzierung ist genauso wichtig wie funktionale Überlegenheit. Große Marken bieten nicht nur bessere Produkte - sie versprechen eine bessere Zukunft.

3. Strategische Erzählung: Markenpositionierung und Kommunikation prägen das Verständnis für ein neues Angebot, erhöhen die Akzeptanz und verringern die Reibung des Wandels.

Die Rolle des Marketings: Neue Werte sichtbar machen

Die Schaffung neuer Werte ist nur die Hälfte der Gleichung. Marketing macht es sichtbar. Die erfolgreichsten Unternehmen - man denke an Waterdrops oder Airbnb - haben nicht nur innovative Produkte auf den Markt gebracht. Sie sie anders vermarktet haben.

Wirksames Marketing beschleunigt die Übernahme von Ideen, die neue Kategorien schaffen. Es reduziert das wahrgenommene Risiko des Neuen und verwandelt das Unbekannte in das Erwünschte.

Die KI verkürzt die Zeitspanne von der Erkenntnis bis zur Ausführung.

Wo herkömmliche Marktforschung und Strategieentwicklung Monate dauern können, ermöglicht KI eine schnelle, iterative Erkundung:

• Verbraucherstimmung und unerfüllte Bedürfnisse (durch Echtzeit-Datenanalyse)

• Sich abzeichnende Trends und Whitespace-Möglichkeiten (über prädiktive Analytik)

• Effektivität von Botschaften und Kreativität (über Tools zur Erstellung von Inhalten und zum Testen)

Dies ersetzt nicht die Notwendigkeit einer Markenstrategie. Es verstärkt sie.

KI hilft Vermarktern, Szenarien zu simulieren, A/B-Tests in großem Maßstab durchzuführen und frühe Signale zu erkennen, die auf neue Nachfragebereiche hinweisen.

Letzter Gedanke: Wachstum erfordert mutige Entscheidungen

Die erfolgreichsten Unternehmen, mit denen ich zusammenarbeite, optimieren nicht einfach nur - sie entwickeln neue Ideen. Sie fragen nicht nur, wie sie Marktanteile gewinnen können, sondern wie sie den Markt neu gestalten können. Sie betrachten ihre Marke und ihr Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil.

Egal, ob Sie ein Gründer, Vermarkter oder Unternehmensleiter sind: Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihr Markt überfüllt, standardisiert oder festgefahren ist, ist es vielleicht an der Zeit, nicht mehr um den alten Kuchen zu kämpfen, sondern einen neuen zu backen.

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Wie können wir jetzt das Wachstum fördern?

Das moderne Verbraucherverhalten widersetzt sich einer linearen Entwicklung. Die heutige Buyer Journey ähnelt eher einem komplexen Netzwerk als einem geraden Weg:

• Entdeckung in sozialen Medien, Recherche über Rezensionen und YouTube

• Preisvergleiche über mehrere Plattformen hinweg

• Abbruch des Warenkorbs, gefolgt von Rückgaben über verschiedene Kanäle

• Kaufentscheidungen, die durch Meinungen von Gleichaltrigen und Influencern beeinflusst werden

Dieser fragmentierte, nicht lineare Weg stellt unsere grundlegenden Annahmen über die Kundengewinnung in Frage. Der Trichter hat uns die Kontrolle genommen, die wir einfach nicht mehr haben.

Zwei kritische Paradigmenwechsel

Vorausschauende Organisationen verfolgen zwei transformative Ansätze:

1. Von Trichtern zu Influencer Maps

Nicht alle Berührungspunkte haben auf der Customer Journey das gleiche Gewicht. Was sich jedoch wirklich geändert hat, ist, dass jeder Kanal eine Rolle spielt, von der Wahrnehmung bis zur Konversion und Wiederholung. Die Effizienz, zu der jeder Kanal beiträgt, wird auch durch den Inhalt beeinflusst. Intelligente Marken ermitteln die richtige Höhe der Investitionen für jeden Schritt der Customer Journey je nach Kanal. Sie lernen auch, welche Interaktionen die Konversion und Loyalität am stärksten beeinflussen, und setzen dann entsprechende Prioritäten bei den Investitionen.

Das bedeutet, dass wir die Momente mit maximaler Wirkung über die gesamte Customer Journey hinweg abbilden müssen. Produkterfahrung und -zufriedenheit, Kundenservice und Mund-zu-Mund-Propaganda sind nach wie vor wichtig.

2. Reichweite UND Beziehungen

Die Reichweite ist nach wie vor wichtig, wenn es darum geht, dass sich die Käufer einer Kategorie an die Marke erinnern. Um erfolgreich zu vermarkten und unser Marketing markenbildend zu machen, müssen Marken die Dimension der Beziehungsqualität hinzufügen - vor allem bei Superusern, die Markenenthusiasten sind:

• Geben deutlich mehr aus als Neukunden

• sind eher bereit, wieder zu kaufen

• einen höheren Lebenszeitwert haben

• Mehr Mund-zu-Mund-Propaganda generieren

Praktische Umsetzung für moderne Markenartikler und Vermarkter

1. Nutzen Sie First-Party-Daten strategisch - setzen Sie den Datenschutz in den Vordergrund und gewinnen Sie gleichzeitig ein besseres Kundenverständnis.

2. Zeichnen Sie die tatsächliche Kundenreise auf - recherchieren Sie, um reale Verhaltensmuster zu verstehen.

3. Passen Sie Ihre Messungen an - berücksichtigen Sie Reichweite, verdiente/effiziente Bekanntheit und Customer Lifetime Value.

4. Aufbrechen von Silos - Ausrichten von Marken-, Leistungs- und Kundenerfahrungsteams auf einheitliche Aktionspläne und Ziele

5. Aufbau flexibler Marketingkapazitäten, um schnell auf sich ändernde Verbraucherpräferenzen zu reagieren.

Der Weg nach vorn

Die Frage lautet nicht mehr: “Wie können wir mehr Menschen durch unseren Trichter schieben?”, sondern vielmehr: “Wie schaffen wir einen Wert, der die Menschen auf natürliche Weise in unsere Umlaufbahn zieht und sie dort hält?”

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Der strategische Dienstleistungsrahmen

Erfolgreiche Turnarounds erfordern durchdachte Entscheidungen und keine blinden Kostensenkungen. Betrachten Sie diesen dreistufigen Ansatz:

1. Identifizierung von Kundenprioritäten durch Forschung und Datenanalyse.

2. Treffen Sie eine strategische Entscheidung, indem Sie festlegen, wo Sie sich besonders anstrengen und wo Sie bewusst weniger tun wollen.

3. Neuzuweisung von Ressourcen zur Stärkung der Differenzierung und der betrieblichen Effizienz

Anwendung in der realen Welt

Bei einer von mir geleiteten Geschäftsumwandlung wollte das Unternehmen zunächst an allen Berührungspunkten mit Premium-Marken mithalten - angesichts seiner Ressourcen ein untragbares Ziel. Durch Kundenforschung fanden wir heraus:

• Das Produktdesign war für die Kunden nicht verhandelbar

• Das Merchandising und die Materialien in den Geschäften könnten vereinfacht werden, ohne die Zufriedenheit zu beeinträchtigen.

• Die Kosten für den Kundendienst könnten durch den Einsatz automatisierter E-Mails und eines Online-Hilfezentrums im Vergleich zu Callcenter-Agenten gesenkt werden.

Mit dem Ziel, die Vertriebskosten zu senken, fand das Team eine neue Lösung, die die wahrgenommene Prämie nicht beeinträchtigte. Beim Kundenservice wurden die Selbsthilfe und die automatisierten E-Mails sogar gegenüber dem Gespräch mit einem Mitarbeiter bevorzugt.

Wenn Ihre Organisation Probleme hat, sollten Sie sich zunächst diese wichtigen Fragen stellen:

• Wo sollten wir besser sein als andere? (Was schätzen die Kunden wirklich?)

• Wo können wir strategisch unterdurchschnittlich abschneiden? (Welche Aktivitäten sind nicht wachstumsfördernd?)

• Wie können wir unsere Abläufe, Mitarbeiter und unsere Marke auf diese Prioritäten ausrichten?

Der ungewöhnliche Unterschied

Die Prinzipien des “Uncommon Service” gehen über das Kundenerlebnis hinaus - sie bieten eine Blaupause für nachhaltiges Wachstum, verbesserte Rentabilität und gestärkten Markenwert.

Diese bewussten Abwägungen sind es, die Unternehmen, die sich abmühen, von denen unterscheiden, die in einem schwierigen Umfeld erfolgreich sind.

Möchten Sie besprechen, wie dies auf Ihr Unternehmen zutrifft?

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