In einer Ära des algorithmischen Durcheinanders, der gestiegenen Kosten für digitale Medien und der verkürzten Aufmerksamkeitsspanne lockt die Viralität Marken mit dem Versprechen einer großen Sichtbarkeit zu einem niedrigeren TKP. Für Marken- und Unternehmensführer besteht die eigentliche Herausforderung darin, mit dem Ziel viral zu gehen, Inhalte zu schaffen, die sich verbreiten und baut bedeutungsvolle, einprägsame Markenverbindungen auf.

Warum viele Viral-Kampagnen ihr Ziel verfehlen

Wenn die Viralität ohne strategische Grundlage auftritt, riskiert sie kurzfristige Begeisterung, aber langfristigen Markenschaden. Apples 2023 “Crush!” Die Anzeige war provokativ, aber unsensibel und untergrub die Markenwerte des Unternehmens in Bezug auf Kreativität. Die berüchtigte Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner versuchten, soziale Bewegungen für sich zu vereinnahmen, um Aufmerksamkeit zu erregen, was zu einer weltweiten Gegenreaktion führte. In beiden Fällen gelang es den Kampagnen nicht, das Gespräch effektiv zu führen, und es fehlte ihnen vor allem an Relevanz.

Im Gegensatz dazu, Die TikTok-Kampagnen von Duolingo und Dove's “Kosten der Schönheit” waren erfolgreich, weil sie sich mit den Nutzern auf der Grundlage gemeinsamer Werte verbunden haben und durch authentisches Geschichtenerzählen informierten und unterhielten. Außerdem moderierten sie kulturelle Konversationen mit Sensibilität. Sie haben sich nicht nur viral verbreitet - sie haben Wertschätzung aufgebaut.

Nehmen Sie Elf Beauty's “So viele Schwänze” Kampagne: frech und provokativ, aber auf der Grundlage einer kulturellen Erkenntnis über die Vielfalt in den Führungsetagen. Sie löste sinnvolle Diskussionen aus, brachte die Menschen zum Lachen, während sie etwas lernten, und lud zu einer breiten Beteiligung über alle Kanäle ein.

Schlüsselfragen für Markenteams

• Schaffen wir Inhalte, die unserer Gemeinschaft helfen, ihre Identität oder ihre Werte auszudrücken?

• Weckt der Inhalt Neugierde, Freude oder Beteiligung - oder nur Lärm?

• Sind wir bereit, die Gespräche zu moderieren, die unsere Inhalte auslösen können?

• Verstärkt oder verwässert die Kampagne unsere ikonische Markenpositionierung?

Letzter Gedanke

Die wahre Stärke liegt in der Klarheit: Sie müssen wissen, welche Aufgabe Ihre Marke erfüllen will, und die Inhalte entsprechend gestalten. In einer Landschaft, in der die Aufmerksamkeit zersplittert ist, aber nach Bedeutung gestrebt wird, werden die Marken wirklich gewinnen, die mit einem bestimmten Ziel viral gehen - und aus den richtigen Gründen relevant bleiben.

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Quelle: David Dubois, außerordentlicher Professor am INSEAD, HBR-Artikel https://hbr.org/2025/05/a-new-framework-for-going-viral