In den vergangenen Jahren f\u00fchrte der Kauftrichter potenzielle Kunden in einem sauberen, vorhersehbaren Fluss von der Wahrnehmung bis zur Konversion. Mit der zunehmenden Verbreitung von Kan\u00e4len und Plattformen funktioniert dieses Konzept nicht mehr.<\/p>\n
Das moderne Verbraucherverhalten widersetzt sich einer linearen Entwicklung. Die heutige Buyer Journey \u00e4hnelt eher einem komplexen Netzwerk als einem geraden Weg:<\/p>\n
Entdeckung in sozialen Medien, Recherche \u00fcber Rezensionen und YouTube<\/p>\n<\/li>\n
Preisvergleiche \u00fcber mehrere Plattformen hinweg<\/p>\n<\/li>\n
Abbruch des Warenkorbs, gefolgt von R\u00fcckgaben \u00fcber verschiedene Kan\u00e4le<\/p>\n<\/li>\n
Kaufentscheidungen, die durch Meinungen von Gleichaltrigen und Influencern beeinflusst werden<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n
Dieser fragmentierte, nicht lineare Weg stellt unsere grundlegenden Annahmen \u00fcber die Kundengewinnung in Frage. Der Trichter hat uns die Kontrolle genommen, die wir einfach nicht mehr haben.<\/p>\n
Vorausschauende Organisationen verfolgen zwei transformative Ans\u00e4tze:<\/p>\n
Nicht alle Ber\u00fchrungspunkte haben auf der Customer Journey das gleiche Gewicht. Was sich jedoch wirklich ge\u00e4ndert hat, ist, dass jeder Kanal eine Rolle spielt, von der Wahrnehmung bis zur Konversion und Wiederholung. Die Effizienz, zu der jeder Kanal beitr\u00e4gt, wird auch durch den Inhalt beeinflusst. Intelligente Marken ermitteln die richtige H\u00f6he der Investitionen f\u00fcr jeden Schritt der Customer Journey je nach Kanal. Sie lernen auch, welche Interaktionen die Konversion und Loyalit\u00e4t am st\u00e4rksten beeinflussen, und setzen dann entsprechende Priorit\u00e4ten bei den Investitionen.<\/p>\n
Das bedeutet, dass wir die Momente mit maximaler Wirkung \u00fcber die gesamte Customer Journey hinweg abbilden m\u00fcssen. Produkterfahrung und -zufriedenheit, Kundenservice und Mund-zu-Mund-Propaganda sind nach wie vor wichtig.<\/p>\n
Die Reichweite ist nach wie vor wichtig, wenn es darum geht, dass sich die K\u00e4ufer einer Kategorie an die Marke erinnern. Um erfolgreich zu vermarkten und unser Marketing markenbildend zu machen, m\u00fcssen Marken die Dimension der Beziehungsqualit\u00e4t hinzuf\u00fcgen - vor allem bei Superusern, die Markenenthusiasten sind:<\/p>\n
Geben deutlich mehr aus als Neukunden<\/p>\n<\/li>\n
sind eher bereit, wieder zu kaufen<\/p>\n<\/li>\n
einen h\u00f6heren Lebenszeitwert haben<\/p>\n<\/li>\n
Mehr Mund-zu-Mund-Propaganda generieren<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n
Nutzen Sie First-Party-Daten strategisch - setzen Sie den Datenschutz in den Vordergrund und gewinnen Sie gleichzeitig ein besseres Kundenverst\u00e4ndnis.<\/p>\n<\/li>\n
Zeichnen Sie die tats\u00e4chliche Kundenreise auf - recherchieren Sie, um reale Verhaltensmuster zu verstehen.<\/p>\n<\/li>\n
Passen Sie Ihre Messungen an - ber\u00fccksichtigen Sie Reichweite, verdiente\/effiziente Bekanntheit und Customer Lifetime Value.<\/p>\n<\/li>\n
Aufbrechen von Silos - Ausrichten von Marken-, Leistungs- und Kundenerfahrungsteams auf einheitliche Aktionspl\u00e4ne und Ziele<\/p>\n<\/li>\n
Aufbau flexibler Marketingkapazit\u00e4ten, um schnell auf sich \u00e4ndernde Verbraucherpr\u00e4ferenzen zu reagieren.<\/p>\n<\/li>\n<\/ol>\n
Die Frage lautet nicht mehr: \u201cWie k\u00f6nnen wir mehr Menschen durch unseren Trichter schieben?\u201d, sondern vielmehr: \u201cWie schaffen wir einen Wert, der die Menschen auf nat\u00fcrliche Weise in unsere Umlaufbahn zieht und sie dort h\u00e4lt?\u201d<\/p>\n