Nachdem ich an vier Unternehmenssanierungen mitgewirkt habe - als F\u00fchrungskraft und als Berater f\u00fcr Marken -, habe ich ein Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr entwickelt, was n\u00f6tig ist, um ein angeschlagenes Unternehmen und eine angeschlagene Marke zum Wachstum zu f\u00fchren. Hier ist, was ich gelernt habe, und einige Punkte, die ich empfehle, zu pr\u00fcfen:<\/p>\n
Ein erfolgreicher Turnaround beginnt mit einem tiefen Verst\u00e4ndnis der Verbraucher. Es ist von grundlegender Bedeutung, den Verbraucher wie einen besten Freund zu kennen - seine W\u00fcnsche, Bed\u00fcrfnisse, Herausforderungen und sein t\u00e4gliches Leben zu verstehen. Bei OLAY war es zum Beispiel entscheidend, die Anti-Aging-Vorteile zu verstehen, die Frauen mit 30, 40 und 50 Jahren in Angriff nehmen wollen.<\/p>\n
Sobald Sie Ihren Verbraucher verstanden haben, sollte das Aktivit\u00e4tssystem Ihres Unternehmens und Ihrer Marke auf den Verbraucher ausgerichtet sein. Der Unternehmensleiter sollte dies anordnen, um das Team zu bef\u00e4higen.<\/p>\n
Klarheit \u00fcber Ihren Markt, die Segmentierung Ihrer Kategorie und die Konkurrenz ist entscheidend. Manchmal bedeutet dies, \u00fcber die direkten Konkurrenten hinauszuschauen, um das breitere Spektrum der Verbraucherentscheidungen zu verstehen. So k\u00f6nnen Sie Marktchancen erkennen und Ihre Markenpositionierung und Ihr Angebot beeinflussen. Bei IONIQ Skincare haben wir erkannt, dass sich unsere Konkurrenz nicht auf K\u00f6rperpflegeprodukte beschr\u00e4nkt, sondern auch Marken f\u00fcr Sch\u00f6nheitsmittel umfasst.<\/p>\n
Sobald Sie Ihr Spielfeld verstanden haben, sollten Sie einen Schritt zur\u00fccktreten und sich \u00fcberlegen, auf welche Regionen und Kan\u00e4le Sie sich zuerst konzentrieren sollten. Betrachten Sie die Gr\u00f6\u00dfe der Chance, den Trend und auch den Aufwand, der n\u00f6tig ist, um sie zu erschlie\u00dfen.<\/p>\n
Eine Trendwende erfordert eine klare Markenpositionierung, die die identifizierten Verbraucherbed\u00fcrfnisse erf\u00fcllt, eine emotionale Bindung aufbaut und sich von der Konkurrenz unterscheidet. Der Zweck Ihrer Marke sollte bei den Verbrauchern Anklang finden und dazu beitragen, einen positiven Unterschied f\u00fcr die breitere Gemeinschaft, idealerweise die Welt, zu bewirken. Konsistenz in der visuellen Gestaltung und in den Botschaften ist der Schl\u00fcssel zu Wiedererkennbarkeit und Vertrauen.<\/p>\n
Bei KIKO Milano hat sich die Positionierung als italienische Sch\u00f6nheitsmarke als Beschleuniger erwiesen.<\/p>\n
Ihr Sortiment und Ihre Innovationen sind oft entscheidende Wachstumsfaktoren. Beurteilen Sie, ob Ihr Sortiment den Bed\u00fcrfnissen der Verbraucher entspricht, mit den Markttrends \u00fcbereinstimmt und wettbewerbsf\u00e4hig ist. Identifizieren Sie Heldenprodukte und heben Sie diese hervor. Legen Sie einen klaren Innovationsrhythmus fest, sei es durch Produkteinf\u00fchrungen, Kommunikation mit Influencern oder Verkaufsaktivierungen. F\u00fcr einige Marken, wie die, mit denen ich gearbeitet habe, waren monatliche Neuigkeiten notwendig, um Wachstum zu erzielen.<\/p>\n
Vergewissern Sie sich, dass Ihre Produktqualit\u00e4t und -versprechen wahrheitsgetreu und auf die Bed\u00fcrfnisse und W\u00fcnsche der Verbraucher abgestimmt sind.<\/p>\n
Ohne relevante und synchronisierte Kommunikation k\u00f6nnen Sie keine Nachfrage erzeugen. Sorgen Sie f\u00fcr eine einheitliche Botschaft an allen Ber\u00fchrungspunkten und stellen Sie eine Verbindung zu Ihrer Marke her. Eine klare, konsistente Botschaft zur gleichen Zeit ist weitaus effektiver als fragmentierte Kampagnen. Diese Botschaft muss f\u00fcr den Verbraucher relevant sein und von einem Verbraucherverst\u00e4ndnis ausgehen.<\/p>\n
F\u00fcr die Marke Safeguard war die Verwendung der wei\u00dfen Handdemo der Schl\u00fcssel.<\/p>\n
\u00dcberpr\u00fcfen Sie Ihre Preisgestaltung - sowohl pro Einheit als auch pro Milliliter\/Gramm - um sicherzustellen, dass sie wettbewerbsf\u00e4hig ist und mit der Produktqualit\u00e4t \u00fcbereinstimmt. Definieren Sie die Rolle der einzelnen Vertriebskan\u00e4le und pr\u00fcfen Sie, ob Ihre Marke \u00fcber die n\u00f6tigen Instrumente verf\u00fcgt, um in diesen Bereichen erfolgreich zu sein, einschlie\u00dflich geeigneter Verpackungen, Preise und Werbeaktionen. Verstehen Sie, wie Ihr Produkt vertrieben wird und wie schnell es sich verbreitet.<\/p>\n
Werbeaktionen sind zwar oft unerl\u00e4sslich, um das Wachstum zu f\u00f6rdern, sollten aber rentabel, markenbildend und verbraucherorientiert sein. Achten Sie auf die Produktkombinationen, die Gewinnspannen und die Mechanismen (z. B. Rabatt, Mehrfachkauf) in Verbindung mit der Kommunikationsstrategie der Marke.<\/p>\n
Bei KIKO Milano haben wir eine Big-Data-Analyse durchgef\u00fchrt, die zu Werbeaktionen mit verbraucherrelevanten und profitableren Produktkombinationen f\u00fchrte.<\/p>\n
Umstrukturierungen erfordern eine effiziente Organisationsstruktur und eine funktions\u00fcbergreifende Zusammenarbeit. Bei KIKO Mailand war es entscheidend, die Silos zwischen der Zentrale und den M\u00e4rkten aufzubrechen.<\/p>\n
Eine Lernkultur, Ver\u00e4nderungsmanagement und die richtigen Talente sind unverzichtbar f\u00fcr den Erfolg.<\/p>\n
Jeder Turnaround erfordert eine Analyse, strategische Klarheit und eine einwandfreie Ausf\u00fchrung. Strategische Klarheit bedeutet auch, sich \u00fcber die 3 bis 5 Dinge im Klaren zu sein, die den gr\u00f6\u00dften Unterschied f\u00fcr das Unternehmen ausmachen werden.<\/p>\n
Es geht darum, die Erkenntnisse \u00fcber die Verbraucher, das Marktverst\u00e4ndnis und die organisatorische Gestaltung aufeinander abzustimmen, um Wachstumschancen zu erschlie\u00dfen. Und nicht zuletzt ist die Kostenkontrolle ebenso wichtig wie die Beseitigung von Wachstumschancen und -hindernissen.<\/p>\n