Eine Diskussion mit einem Kunden \u00fcber den Marketingplan f\u00fcr 2024 und die Budgetzuteilung, einschlie\u00dflich der richtigen Kombination aus markenbildenden und kurzfristigen Ausgaben f\u00fcr die Verkaufsaktivierung, hat mich dazu gebracht, \u00fcber Budgetdiskussionen nachzudenken und dar\u00fcber, wie man Investoren \u00fcberzeugt.<\/p>\n
Was bedeutet die Denkweise eines Investors?<\/p>\n
Marketing soll ein profitables Unternehmenswachstum erm\u00f6glichen, und deshalb sollten sich die Budgetgespr\u00e4che auf die Investitionen konzentrieren, die zur Erreichung des Wachstumsziels erforderlich sind, anstatt nur \u00fcber die Kosten zu diskutieren.<\/p>\n
Wo soll man anfangen?<\/p>\n
Seien Sie stets datenbasiert und analysieren Sie die verf\u00fcgbaren Daten. Verstehen Sie, welche Marketing-Investitionen zu einem profitablen Gesch\u00e4ftswachstum gef\u00fchrt haben und welche nicht. Gehen Sie einen Schritt weiter und verstehen Sie den Grund f\u00fcr dieses Ergebnis - das \u201cWarum\u201d -, um die richtigen Schl\u00fcsse zu ziehen.<\/p>\n
Schlagen Sie einen Plan vor, der:<\/p>\n
1. Investitionen in Aktivit\u00e4ten, die das Wachstum gef\u00f6rdert haben<\/p>\n
2. K\u00fcrzung ineffektiver Ausgaben und Reinvestitionen in bew\u00e4hrte, wachstumsstarke Pl\u00e4ne<\/p>\n
3. Tests & Learn zum Nachweis der Wirksamkeit auf der Grundlage eines umlagefinanzierten Ansatzes.<\/p>\n
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Schl\u00fcsselprinzipien - Nutzung der Erkenntnisse von Les Binets, Peter Field und Bryan Sharp<\/p>\n
Ansprache des gesamten Marktes (neue und bestehende Kunden) zur Umsatzsteigerung<\/span> - Marken wachsen, indem sie neue K\u00e4ufer gewinnen (die bereits in der Kategorie sind), aber der Verkauf an bestehende Kunden ist in der Regel kosteng\u00fcnstiger.<\/p>\n<\/li>\n Die Kombination von langfristigen und kurzfristigen Investitionen hat sich im Laufe der Zeit als am effektivsten erwiesen.<\/span> - Es hat sich gezeigt, dass 60%-Markenaufbau und 40%-Verkaufsaktivierung die optimale Wirkung erzielen, mit bis zu 2-facher Effizienz im Vergleich zur Investition in das eine oder das andere. Kurzfristige Aktivierungen (z. B. Werbeaktionen, Performance Marketing) sind f\u00fcr die Effizienz entscheidend. Langfristiger Markenaufbau f\u00f6rdert jedoch Wachstum und Gewinn, auch durch Verringerung der Preissensibilit\u00e4t.<\/p>\n<\/li>\n Nutzen Sie ber\u00fchmte und kreative Kommunikation:<\/span> Kampagnen, die Ber\u00fchmtheit erlangen, sind bis zu viermal effektiver und beschleunigen den Erfolg: Kreative Kampagnen liefern einen besseren ESOV (excess share of voice).<\/p>\n<\/li>\n SOV ist wichtig, und seine Bedeutung hat im Laufe der Zeit zugenommen, da der Werbemarkt immer un\u00fcbersichtlicher geworden ist.<\/span>; SOV > SOM - die Marken wachsen; SOV< SOM - die Marken schrumpfen.<\/p>\n<\/li>\n Messen und bewerten Sie die lang- und kurzfristigen Ergebnisse aller Marketingaktivit\u00e4ten:<\/span> Kurzfristig z.B. kurzfristige Verk\u00e4ufe, On- und Offline-Resonanz, Konversion, langfristig z.B. Unternehmensleistung, Preiselastizit\u00e4t, Markenwert, Kreativit\u00e4t und Bekanntheit.<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n Markenaufbauarbeit ist strategisch, aber nur, wenn sie Gesch\u00e4ftsergebnisse liefert, genau wie Performance Marketing, das auch Markenwert liefern muss, um Markengesundheit und Penetrationswachstum zu erreichen.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Ein Gespr\u00e4ch mit einem Kunden \u00fcber den Marketingplan und die Budgetverteilung f\u00fcr 2024 \u2013 einschlie\u00dflich der richtigen Mischung aus Ausgaben f\u00fcr den Markenaufbau und kurzfristige Absatzf\u00f6rderung \u2013 hat mich dazu gebracht, \u00fcber Budgetgespr\u00e4che und die Frage nachzudenken, wie man Investoren \u00fcberzeugen kann. Was bedeutet die Denkweise eines Investors? Marketing soll profitables Gesch\u00e4ftswachstum liefern, daher sollten sich Budgetgespr\u00e4che auf die Investitionen konzentrieren, die zur Erreichung der Wachstumsziele erforderlich sind, anstatt nur \u00fcber die Kosten zu debattieren. Wo soll man anfangen? St\u00fctzen Sie sich stets auf Daten und analysieren Sie die verf\u00fcgbaren Informationen. Verstehen Sie, welche Marketinginvestitionen profitables Gesch\u00e4ftswachstum gebracht haben und welche nicht. Gehen Sie einen Schritt weiter und verstehen Sie den Grund f\u00fcr dieses Ergebnis \u2013 das \u201cWarum\u201d \u2013, um die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen. Schlagen Sie einen Plan vor, der: 1. in Aktivit\u00e4ten investiert, die das Wachstum vorangetrieben haben; 2. ineffektive Ausgaben k\u00fcrzt und in bew\u00e4hrte, wachstumsstarke Pl\u00e4ne reinvestiert; 3. auf Basis eines Pay-as-you-go-Ansatzes testet und lernt, um die Wirksamkeit nachzuweisen. Grundprinzipien \u2013 unter Nutzung der Erkenntnisse von Les Binets, Peter Field und Bryan Sharp Sprechen Sie den gesamten Markt (neue und bestehende Kunden) an, um den Umsatz zu steigern \u2013 Marken wachsen durch die Gewinnung neuer K\u00e4ufer (die sich bereits in der Kategorie befinden), aber der Verkauf an bestehende Kunden ist in der Regel kosteneffizienter. Die Kombination aus langfristigen und kurzfristigen Investitionen hat sich im Laufe der Zeit als am effektivsten erwiesen \u2013 60 % langfristige und 30 % kurzfristige Markenbildung sowie 40 % langfristige und 30 % kurzfristige Umsatzaktivierung haben gezeigt, dass sie optimale Ergebnisse liefern, mit bis zu doppelter Effizienz im Vergleich zu Investitionen in nur einen der beiden Bereiche. Kurzfristige Aktivierungen (z. B. Werbeaktionen, Performance-Marketing) sind f\u00fcr die Effizienz entscheidend. Langfristiger Markenaufbau treibt jedoch Wachstum und Gewinn voran, auch durch die Verringerung der Preissensibilit\u00e4t. Nutzen Sie bekannte und kreative Kommunikation: Kampagnen, die Bekanntheit erlangen, sind bis zu viermal effektiver und beschleunigen den Erfolg. Kreative Kampagnen liefern einen besseren ESOV (Excess Share of Voice). Der SOV ist entscheidend, und seine Bedeutung hat im Laufe der Zeit zugenommen, da der Werbemarkt immer \u00fcberladener geworden ist; SOV > SOM \u2013 Marken tendieren dazu zu wachsen; SOV < SOM \u2013 Marken schrumpfen tendenziell. Messen und bewerten Sie die lang- und kurzfristigen Ergebnisse aller Marketingaktivit\u00e4ten: Kurzfristig z. B. kurzfristige Ums\u00e4tze, Online- und Offline-Resonanz, Konversion. Langfristig z. B. Gesch\u00e4ftsleistung, Preiselastizit\u00e4t, Markenwert, Kreativit\u00e4t und Bekanntheit. Markenaufbau ist strategisch, aber nur, wenn er gesch\u00e4ftliche Ergebnisse liefert \u2013 genau wie Performance-Marketing, das ebenfalls Markenwert schaffen muss, um die Markengesundheit und das Marktdurchdringungswachstum zu f\u00f6rdern.<\/p>","protected":false},"author":4,"featured_media":2201,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"iawp_total_views":2,"footnotes":""},"categories":[18],"tags":[],"class_list":["post-2235","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing","entry","has-media"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2235","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2235"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2235\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2258,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2235\/revisions\/2258"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2201"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2235"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2235"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2235"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}