Eine Diskussion mit einem Kunden \u00fcber den Marketingplan f\u00fcr 2024 und die Budgetzuteilung, einschlie\u00dflich der richtigen Kombination aus markenbildenden und kurzfristigen Ausgaben f\u00fcr die Verkaufsaktivierung, hat mich dazu gebracht, \u00fcber Budgetdiskussionen nachzudenken und dar\u00fcber, wie man Investoren \u00fcberzeugt.<\/p>\n
Was bedeutet die Denkweise eines Investors?<\/p>\n
Marketing soll ein profitables Unternehmenswachstum erm\u00f6glichen, und deshalb sollten sich die Budgetgespr\u00e4che auf die Investitionen konzentrieren, die zur Erreichung des Wachstumsziels erforderlich sind, anstatt nur \u00fcber die Kosten zu diskutieren.<\/p>\n
Wo soll man anfangen?<\/p>\n
Seien Sie stets datenbasiert und analysieren Sie die verf\u00fcgbaren Daten. Verstehen Sie, welche Marketing-Investitionen zu einem profitablen Gesch\u00e4ftswachstum gef\u00fchrt haben und welche nicht. Gehen Sie einen Schritt weiter und verstehen Sie den Grund f\u00fcr dieses Ergebnis - das \u201cWarum\u201d -, um die richtigen Schl\u00fcsse zu ziehen.<\/p>\n
Schlagen Sie einen Plan vor, der:<\/p>\n
1. Investitionen in Aktivit\u00e4ten, die das Wachstum gef\u00f6rdert haben<\/p>\n
2. K\u00fcrzung ineffektiver Ausgaben und Reinvestitionen in bew\u00e4hrte, wachstumsstarke Pl\u00e4ne<\/p>\n
3. Tests & Learn zum Nachweis der Wirksamkeit auf der Grundlage eines umlagefinanzierten Ansatzes.<\/p>\n
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Schl\u00fcsselprinzipien - Nutzung der Erkenntnisse von Les Binets, Peter Field und Bryan Sharp<\/p>\n
Ansprache des gesamten Marktes (neue und bestehende Kunden) zur Umsatzsteigerung<\/span> - Marken wachsen, indem sie neue K\u00e4ufer gewinnen (die bereits in der Kategorie sind), aber der Verkauf an bestehende Kunden ist in der Regel kosteng\u00fcnstiger.<\/p>\n<\/li>\n Die Kombination von langfristigen und kurzfristigen Investitionen hat sich im Laufe der Zeit als am effektivsten erwiesen.<\/span> - Es hat sich gezeigt, dass 60%-Markenaufbau und 40%-Verkaufsaktivierung die optimale Wirkung erzielen, mit bis zu 2-facher Effizienz im Vergleich zur Investition in das eine oder das andere. Kurzfristige Aktivierungen (z. B. Werbeaktionen, Performance Marketing) sind f\u00fcr die Effizienz entscheidend. Langfristiger Markenaufbau f\u00f6rdert jedoch Wachstum und Gewinn, auch durch Verringerung der Preissensibilit\u00e4t.<\/p>\n<\/li>\n Nutzen Sie ber\u00fchmte und kreative Kommunikation:<\/span> Kampagnen, die Ber\u00fchmtheit erlangen, sind bis zu viermal effektiver und beschleunigen den Erfolg: Kreative Kampagnen liefern einen besseren ESOV (excess share of voice).<\/p>\n<\/li>\n SOV ist wichtig, und seine Bedeutung hat im Laufe der Zeit zugenommen, da der Werbemarkt immer un\u00fcbersichtlicher geworden ist.<\/span>; SOV > SOM - die Marken wachsen; SOV< SOM - die Marken schrumpfen.<\/p>\n<\/li>\n Messen und bewerten Sie die lang- und kurzfristigen Ergebnisse aller Marketingaktivit\u00e4ten:<\/span> Kurzfristig z.B. kurzfristige Verk\u00e4ufe, On- und Offline-Resonanz, Konversion, langfristig z.B. Unternehmensleistung, Preiselastizit\u00e4t, Markenwert, Kreativit\u00e4t und Bekanntheit.<\/p>\n<\/li>\n<\/ul>\n Markenaufbauarbeit ist strategisch, aber nur, wenn sie Gesch\u00e4ftsergebnisse liefert, genau wie Performance Marketing, das auch Markenwert liefern muss, um Markengesundheit und Penetrationswachstum zu erreichen.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Having had a discussion with a client about the 2024 marketing plan and budget allocation, including the right combination of brand-building and short-tern sales activation spend, made me think about budget discussions and how to convince investors. What does an investor mindset mean? Marketing is meant to deliver profitable business growth and therefore, budget conversations should focus on the investment needed to achieve the growth ambition, instead of only debating the cost. Where to begin? Always be data-based, and analyse the available data. Understand which marketing investment has delivered profitable business growth and which one hasn\u2019t. Go one step further and understand the reason for this result \u2013 the \u201cwhy\u201d- to draw the right conclusions. Propose a plan that: 1. Invests in activities that have driven growth 2. Cuts ineffective spending and re-invests in proven high-growth plans 3. Tests & learn to prove effectiveness based on a pay-as-you-go approach. Key Principles – leveraging insights from Les Binets, Peter Field & Bryan Sharp Address the whole market (new & existing customers) to grow sales \u2013 brands grow by converting new buyers (who are already in the category) but selling to existing customers is typically more cost-effective. Combining long short-term investment is proven to be the most effective over time \u2013 60% brand building and 40% sales activation has shown to deliver the optimum effects, with up to 2 x efficiency vs. investing in one or the other. Short-term activations (e.g. promotions, performance marketing) are vital for efficiency. But long-term brand building drives growth and profit, also by reducing price sensitivity. Leverage famous and creative communication: Campaigns that reach fame are up to 4 x more effective and accelerate success.Creative campaigns deliver better ESOV (excess share of voice). SOV matters and its importance increased over time due to the advertising market having become more cluttered; SOV > SOM \u2013 brands tend to grow; SOV< SOM \u2013 brands tend to shrink. Measure and evaluate long and short-term results for all marketing activities: Short-term e.g. short-term sales, on & offline response, conversion.Long-term e.g. Business performance, price elasticity, brand equity, creativity & fame. Brand building work is strategic, but only if it delivers business results just like performance marketing which must also deliver brand equity to deliver brand health and penetration growth.<\/p>","protected":false},"author":4,"featured_media":2201,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[18],"tags":[],"class_list":["post-2235","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing","entry","has-media"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2235","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/4"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2235"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2235\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2258,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2235\/revisions\/2258"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2201"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2235"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2235"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/heikelinnemann.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2235"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}