Vom Lippenstift zur Umkleidekabine

Jahrzehntelang haben Schönheitsmarken den Laufsteg, den roten Teppich und die Hochglanzmagazine für sich entdeckt. Doch jetzt stiehlt eine neue Bühne das Rampenlicht: die Sportarena.

Hier geht es nicht um einen Werbespot zur Halbzeit oder eine Produktplatzierung. Es geht um ein vollwertiges Sponsoring - Partnerschaften mit Teams, Ligen und Athleten, die Schönheitsmarken in den Mittelpunkt einer Welt stellen, die einst als weit entfernt von Kosmetik galt.

Und was ist der Grund für diese Veränderung? Der kometenhafte Aufstieg des Frauensports.

1. Neue, engagierte Zielgruppen durch Frauensport erreichen

Der Frauensport befindet sich in einem Wachstumsspurt. Die WNBA-Saison 2024 hatte durchschnittlich 1,19 Mio. Zuschauer auf den ESPN-Plattformen - ein Anstieg von 170% im Vergleich zum Vorjahr. Und es geht nicht nur um die Zuschauerzahlen. Der Frauensport fördert eng verbundene, werteorientierte Gemeinschaften, die Marken authentisch nutzen können.

Die Fans schauen nicht nur zu, sie sind vor Ort, engagieren sich und bauen eine Kultur rund um ihre Teams auf. Für Kosmetikmarken bedeutet dies eine Chance, authentische, menschliche Geschichten zu erzählen - Geschichten über Selbstvertrauen, Widerstandsfähigkeit und Selbstdarstellung - an der Seite von Sportlern, die diese Werte verkörpern.

2. Warum Sportsponsoring mehr als nur Bekanntheit bringt

Im Gegensatz zu einmaligen Anzeigen bietet das Sponsoring eine wiederholte Exposition und emotionale Assoziation. Nielsen-Daten zeigen:

• Das Sponsoring von Frauensportarten führt zu einer doppelt so hohen Markenerinnerung wie das von Männersportarten.

• Von Athleten unterstützte Partnerschaften erhöhen die Kaufabsicht bei exponierten Zielgruppen um durchschnittlich 10%.

• Weibliche Fans sind 25% eher bereit, bei einer Marke zu kaufen, die ihren Lieblingssport sponsert.

Für Schönheitsmarken ist das genau das Richtige: Sichtbarkeit, die sich auszahlt.

3. Wer spielt

• Fenty Beauty × New York Liberty (WNBA) - Offizieller Beauty-Partner, Branding auf der Aufwärmkleidung, Fan-Aktivierungen in der Arena und von Maskottchen geleitete Produktpräsentationen.

• Glossier × Frauenbasketball der USA & WNBA - Sponsoring der Olympischen Spiele in Paris und Ligapartnerschaften, die Sport und Stil miteinander verbinden.

• e.l.f. Cosmetics × NWSL & Indy 500 - Vom Fußball bis zum Motorsport, um ein vielfältiges, interessenübergreifendes Publikum anzusprechen.

• Maybelline × Naomi Osaka / Ilona Maher / Lacrosse-Liga der Frauen - Athleten-Sponsoring plus Liga-Präsenz für Multi-Touch-Sichtbarkeit.

• Clinique × England Premier Women's Rugby - Game Face-Botschafterin Holly Aitchison bringt die Hautpflege ins Rugby-Gespräch.

• Unilever (Dove, Rexona, Lux, Lifebuoy) × FIFA Frauenfußball-Weltmeisterschaft - Globales Mehrmarken-Sponsoring, das Körperpflegeprodukte mit dem weltweit größten Sportereignis für Frauen verbindet.

• Wella Professionals × Aston Martin Formel 1 - Haarpflege-Aktivierungen im F1-Fahrerlager, die Styling-Dienstleistungen in die Welt des Rennsports bringen und eine wachsende weibliche Fangemeinde ansprechen.

4. Überwachungen

Wie Patenschaften das Ziel verfehlen können

Nicht jede Partnerschaft zwischen Schönheit und Sport ist ein Gewinn. Häufige Fallstricke sind:

• Checkbook-Only-Sponsoring - Bezahlen für ein Logo auf einem T-Shirt oder einer Tafel ohne jegliche Aktivierung, Fanbindung oder Inhalte. Dies führt in der Regel zu einer geringen Erinnerung und einem minimalen Markenlift.

• Schlechte kulturelle Übereinstimmung - Die Zusammenarbeit mit einer Sportart oder einem Athleten, die nicht mit den Werten Ihrer Marke übereinstimmen, kann sich gezwungen anfühlen und sowohl Fans als auch Kunden abschrecken.

• Kurzfristige “One and Done”-Verträge - Sponsorings für eine Saison schaffen selten genug Eigenkapital, um die Wahrnehmung oder das Verhalten zu ändern.

• Übermäßiges Vertrauen in einen Star - Wenn ein Sponsoring von einem einzelnen Sportler abhängt, besteht die Gefahr, dass die Marke an Relevanz verliert, wenn der Bekanntheitsgrad dieses Sportlers abnimmt.

5. Jenseits des traditionellen Sports

Schönheitssponsoring ist nicht mehr auf Tennis oder Eiskunstlauf beschränkt. Marken engagieren sich in Rugby, Volleyball, Cricket und Lacrosse - Sportarten, die bei einem anderen und jüngeren Publikum weltweit an Attraktivität gewinnen. Die Botschaft ist klar: Schönheit gehört dorthin, wo Leistung, Leidenschaft und Persönlichkeit aufeinandertreffen.

6. Warum dies für Kosmetikmarken funktioniert

• Strategische Passung - Schöne Partnerschaften mit dem Sport sind ein Beitrag zu den Themen Empowerment, Resilienz und Vielfalt.

• Neue Zielgruppen - Zugang zu GenZ und Millenials reagieren positiv auf Marken, die sich für Repräsentation einsetzen.

• Zugang der Gemeinschaft - Der Frauensport bietet hochgradig engagierte Gemeinschaften, in denen Marken Teil der Leidenschaft und des Gesprächs des Publikums sein können, nicht nur der Werbepause.

Das Mitnehmen

Sportsponsoring ist für Kosmetikmarken nicht mehr nur ein Nebenschauplatz - es wird zu einer zentralen Strategie für den Markenaufbau. Es bietet eine seltene Kombination aus Reichweite, Relevanz und Resonanz, insbesondere bei der Generation Z und den Millennials, die Authentizität und Repräsentation schätzen.

Das ist genau die Art von Veränderung, bei der ich Unternehmen helfe. Marke und Marketing zu echten Wachstumsmotoren machen - von der Wachstumsstrategie bis hin zu Innovationssprints, Markenpositionierung und digitalem Marketing und Vertrieb. Wenn Sie mit dieser Herausforderung konfrontiert sind, würde ich mich freuen, Perspektiven auszutauschen.

Dieser Newsletter wurde angeregt durch Russ James, ist ein auf den Sport spezialisierter Handels- und Marketingstratege. Er hilft Rechteinhabern, Marken und Investoren, Wachstum durch Sponsoring, Publikumsbindung und gezielte Aktivierung zu erzielen. Wenn Sie sich für diesen Bereich interessieren, sollten Sie Russ folgen und mit ihm in Kontakt treten.