In den vergangenen Jahren führte der Kauftrichter potenzielle Kunden in einem sauberen, vorhersehbaren Fluss von der Wahrnehmung bis zur Konversion. Mit der zunehmenden Verbreitung von Kanälen und Plattformen funktioniert dieses Konzept nicht mehr.
Wie können wir jetzt das Wachstum fördern?
Das moderne Verbraucherverhalten widersetzt sich einer linearen Entwicklung. Die heutige Buyer Journey ähnelt eher einem komplexen Netzwerk als einem geraden Weg:
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Entdeckung in sozialen Medien, Recherche über Rezensionen und YouTube
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Preisvergleiche über mehrere Plattformen hinweg
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Abbruch des Warenkorbs, gefolgt von Rückgaben über verschiedene Kanäle
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Kaufentscheidungen, die durch Meinungen von Gleichaltrigen und Influencern beeinflusst werden
Dieser fragmentierte, nicht lineare Weg stellt unsere grundlegenden Annahmen über die Kundengewinnung in Frage. Der Trichter hat uns die Kontrolle genommen, die wir einfach nicht mehr haben.
Zwei kritische Paradigmenwechsel
Vorausschauende Organisationen verfolgen zwei transformative Ansätze:
1. Von Trichtern zu Influencer Maps
Nicht alle Berührungspunkte haben auf der Customer Journey das gleiche Gewicht. Was sich jedoch wirklich geändert hat, ist, dass jeder Kanal eine Rolle spielt, von der Wahrnehmung bis zur Konversion und Wiederholung. Die Effizienz, zu der jeder Kanal beiträgt, wird auch durch den Inhalt beeinflusst. Intelligente Marken ermitteln die richtige Höhe der Investitionen für jeden Schritt der Customer Journey je nach Kanal. Sie lernen auch, welche Interaktionen die Konversion und Loyalität am stärksten beeinflussen, und setzen dann entsprechende Prioritäten bei den Investitionen.
Das bedeutet, dass wir die Momente mit maximaler Wirkung über die gesamte Customer Journey hinweg abbilden müssen. Produkterfahrung und -zufriedenheit, Kundenservice und Mund-zu-Mund-Propaganda sind nach wie vor wichtig.
2. Reichweite UND Beziehungen
Die Reichweite ist nach wie vor wichtig, wenn es darum geht, dass sich die Käufer einer Kategorie an die Marke erinnern. Um erfolgreich zu vermarkten und unser Marketing markenbildend zu machen, müssen Marken die Dimension der Beziehungsqualität hinzufügen - vor allem bei Superusern, die Markenenthusiasten sind:
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Geben deutlich mehr aus als Neukunden
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sind eher bereit, wieder zu kaufen
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einen höheren Lebenszeitwert haben
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Mehr Mund-zu-Mund-Propaganda generieren
Praktische Umsetzung für moderne Markenartikler und Vermarkter
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Nutzen Sie First-Party-Daten strategisch - setzen Sie den Datenschutz in den Vordergrund und gewinnen Sie gleichzeitig ein besseres Kundenverständnis.
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Zeichnen Sie die tatsächliche Kundenreise auf - recherchieren Sie, um reale Verhaltensmuster zu verstehen.
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Passen Sie Ihre Messungen an - berücksichtigen Sie Reichweite, verdiente/effiziente Bekanntheit und Customer Lifetime Value.
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Aufbrechen von Silos - Ausrichten von Marken-, Leistungs- und Kundenerfahrungsteams auf einheitliche Aktionspläne und Ziele
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Aufbau flexibler Marketingkapazitäten, um schnell auf sich ändernde Verbraucherpräferenzen zu reagieren.
Der Weg nach vorn
Die Frage lautet nicht mehr: “Wie können wir mehr Menschen durch unseren Trichter schieben?”, sondern vielmehr: “Wie schaffen wir einen Wert, der die Menschen auf natürliche Weise in unsere Umlaufbahn zieht und sie dort hält?”
