Eine Diskussion mit einem Kunden über den Marketingplan für 2024 und die Budgetzuteilung, einschließlich der richtigen Kombination aus markenbildenden und kurzfristigen Ausgaben für die Verkaufsaktivierung, hat mich dazu gebracht, über Budgetdiskussionen nachzudenken und darüber, wie man Investoren überzeugt.

Was bedeutet die Denkweise eines Investors?

Marketing soll ein profitables Unternehmenswachstum ermöglichen, und deshalb sollten sich die Budgetgespräche auf die Investitionen konzentrieren, die zur Erreichung des Wachstumsziels erforderlich sind, anstatt nur über die Kosten zu diskutieren.

Wo soll man anfangen?

Seien Sie stets datenbasiert und analysieren Sie die verfügbaren Daten. Verstehen Sie, welche Marketing-Investitionen zu einem profitablen Geschäftswachstum geführt haben und welche nicht. Gehen Sie einen Schritt weiter und verstehen Sie den Grund für dieses Ergebnis - das “Warum” -, um die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Schlagen Sie einen Plan vor, der:

1. Investitionen in Aktivitäten, die das Wachstum gefördert haben

2. Kürzung ineffektiver Ausgaben und Reinvestitionen in bewährte, wachstumsstarke Pläne

3. Tests & Learn zum Nachweis der Wirksamkeit auf der Grundlage eines umlagefinanzierten Ansatzes.

Schlüsselprinzipien - Nutzung der Erkenntnisse von Les Binets, Peter Field und Bryan Sharp

• Ansprache des gesamten Marktes (neue und bestehende Kunden) zur Umsatzsteigerung - Marken wachsen, indem sie neue Käufer gewinnen (die bereits in der Kategorie sind), aber der Verkauf an bestehende Kunden ist in der Regel kostengünstiger.

• Die Kombination von langfristigen und kurzfristigen Investitionen hat sich im Laufe der Zeit als am effektivsten erwiesen. - Es hat sich gezeigt, dass 60%-Markenaufbau und 40%-Verkaufsaktivierung die optimale Wirkung erzielen, mit bis zu 2-facher Effizienz im Vergleich zur Investition in das eine oder das andere. Kurzfristige Aktivierungen (z. B. Werbeaktionen, Performance Marketing) sind für die Effizienz entscheidend. Langfristiger Markenaufbau fördert jedoch Wachstum und Gewinn, auch durch Verringerung der Preissensibilität.

• Nutzen Sie berühmte und kreative Kommunikation: Kampagnen, die Berühmtheit erlangen, sind bis zu viermal effektiver und beschleunigen den Erfolg: Kreative Kampagnen liefern einen besseren ESOV (excess share of voice).

• SOV ist wichtig, und seine Bedeutung hat im Laufe der Zeit zugenommen, da der Werbemarkt immer unübersichtlicher geworden ist.; SOV > SOM - die Marken wachsen; SOV< SOM - die Marken schrumpfen.

• Messen und bewerten Sie die lang- und kurzfristigen Ergebnisse aller Marketingaktivitäten: Kurzfristig z.B. kurzfristige Verkäufe, On- und Offline-Resonanz, Konversion, langfristig z.B. Unternehmensleistung, Preiselastizität, Markenwert, Kreativität und Bekanntheit.

Markenaufbauarbeit ist strategisch, aber nur, wenn sie Geschäftsergebnisse liefert, genau wie Performance Marketing, das auch Markenwert liefern muss, um Markengesundheit und Penetrationswachstum zu erreichen.